En un escenario cada vez más competitivo, los marketplaces han buscado nuevas formas de monetización además de las comisiones tradicionales. Una de las estrategias más prometedoras es el Retail Media, que transforma la plataforma en un verdadero canal de medios, permitiendo a los vendedores promover sus productos directamente dentro del entorno digital.
Según un estudio de Boston Consulting Group (BCG) en colaboración con Google, el mercado global de retail media moverá aproximadamente 75 mil millones de dólares hasta 2026, con un crecimiento promedio del 22% anual. Y aunque esta práctica ya está consolidada en mercados como Estados Unidos, especialmente con Amazon, que hoy domina el segmento con inversiones robustas en publicidad pagada dentro de la propia plataforma, en Brasil este movimiento aún está ganando tracción.
Lo que vemos en Estados Unidos es una madurez en el uso de la publicidad interna, principalmente en Amazon, donde la inversión dentro del marketplace ya supera la realizada en plataformas como Google, explica Rodrigo García, director ejecutivo de Petina Soluciones Digitales. En Brasil, todavía estamos comenzando este camino, con destaque para las iniciativas de Mercado Libre y Shopee, que han estado ampliando el uso de anuncios internos y modelos de afiliados.
Rodrigo comparte a continuación 4 estrategias clave de Retail Media para marketplaces que desean acelerar su monetización
1. Anuncios patrocinados
Esta es la forma más directa de generar ingresos. Al permitir que los vendedores paguen para destacar sus productos, ya sea en la página principal, en los resultados de búsqueda o en áreas estratégicas del sitio, la visibilidad de las ofertas aumenta exponencialmente.
Funciona como una cartelera digital. Los vendedores pueden destacarse entre miles de productos, y el marketplace, por su parte, genera ingresos con la exposición, afirma Rodrigo.
2. Asociaciones con marcas y empresas
Además de los vendedores que ya operan en la plataforma, es posible atraer grandes marcas para acciones exclusivas. "Estas empresas ven en el marketplace una vitrina poderosa. Asociaciones para banners, campañas especiales y descuentos exclusivos crean nuevas fuentes de ingresos y hacen que la experiencia del usuario sea más enriquecedora", señala Rodrigo.
Programas de afiliados e influencers
Inspirada en modelos de éxito como el de Shopee, que permite a los influencers promocionar productos directamente desde la plataforma a cambio de comisión, esta estrategia ha ido creciendo. "Es una forma eficiente de segmentar campañas. Eliges a los creadores más alineados con tu público y compartes los ingresos con ellos", explica Rodrigo.
Con la llegada de TikTok Shop, esta tendencia tiende a intensificarse, creando una red de microinfluencers conectados directamente al marketplace.
Publicidad geolocalizada
Para marketplaces que atuam regionalmente, segmentar los anuncios por ubicación es una estrategia poderosa. La geolocalización permite campañas más relevantes, con una mayor tasa de conversión. Esto hace que la experiencia sea más personalizada y aumenta la efectividad para los vendedores», concluye.
