La evolución de las TVs conectadas (CTV) está redefiniendo la forma en que se consume el contenido y transformando el panorama de la comunicación digital. A diferencia da televisión convencional, este nuevo entorno permite segmentaciones precisas basadas en comportamientos de navegación, historial de visualización e intereses de compra. En este contexto, las empresas que apuestan por estrategias integradas, combinando inteligencia artificial, interactividad y datos del comercio minorista, han logrado mejores resultados.
Según Bruno Belardo, vicepresidente de Ventas deMedios de comunicación estadounidenses, CTV deja de ser un canal aislado para asumir protagonismo en una jornada digital más amplia. La publicidad en CTV debe estar conectada a diferentes puntos de contacto con el consumidor. Cuando está bien estructurada, combina alcance cualificado y tecnología para entregar mensajes relevantes en el momento ideal», afirma.
El avance del modelo AVOD (Video bajo Demanda con Publicidad), en el cual los usuarios aceptan ver contenidos gratuitos con anuncios publicitarios, refuerza el escenario. Hoy, cuatro de cada diez hogares con televisión en Brasil utilizan plataformas de streaming, según la Pnad Contínua/IBGE. Ya, Comscore indica que el 32% de los espectadores busca más información en línea después de ser impactados por anuncios en televisores inteligentes.
Precisión, contexto y tecnología como aliados“A diferencia da TV aberta, a CTV possibilita a personalización a gran escala. Ya no se trata de alcanzar una gran audiencia con el mismo mensaje, sino de entregar el mensaje correcto, a la persona correcta, en el momento correcto. Esto maximiza el impacto y el retorno de la inversión publicitaria. Datos comportamentales, IA yaprendizaje automáticose combinan para crear anuncios adaptables y dinámicos, teniendo en cuenta el historial de visualización, las preferencias y el contexto de consumo de cada usuario", comenta el ejecutivo.
Por otro lado, la fragmentación del mercado de CTVs, con su amplia gama de dispositivos y plataformas, hace que la medición de la audiencia sea un desafío. Garantizar que los anuncios alcancen al público objetivo requiere soluciones tecnológicas avanzadas. Recursos como datos contextuales, sincronización entre dispositivos como Household Sync y herramientas de medición como Nielsen Streaming Signals son esenciales para optimizar campañas y atribuir información demográfica a los espectadores con precisión, completa Belardo.
"Ya sea un anuncio de alimentos mostrado durante un programa de cocina o una acción de marca deportiva durante transmisiones en vivo, la personalización por contexto genera mayor identificación con el público", explica Bruno. Actualmente, el 45% de los usuarios espera que los anuncios reflejen sus gustos personales y hábitos cotidianos, también según un estudio de Comscore.
Otro diferencial competitivo surge de la unión entre CTV y Retail Media. Al cruzar datos de consumo con comportamiento digital, las empresas pueden diseñar campañas más precisas y con un alto poder de medición. Soluciones como Shoppable Ads, que permiten al espectador acceder a ofertas mediante código QR en la propia pantalla, han ganado fuerza al acortar el camino entre impacto y compra. No es de extrañar que la proyección de GroupM sea que, en 2025, la inversión global en Retail Media supere a la publicidad televisiva tradicional, alcanzando los 176,9 mil millones de dólares y representando el 15,9% del gasto publicitario mundial.
Medios integrados y complementación de canalesPara Bruno Belardo, el verdadero potencial de la CTV está en su capacidad de actuar en conjunto con otros canales. "Hoy, ninguna medio puede por sí solo seguir toda la trayectoria del consumidor. La combinación entre diferentes formatos, desde el alcance masivo de la televisión tradicional hasta la precisión de la CTV, pasando por la conversión del Retail Media, la publicidad exterior reforzando la presencia de la marca en la vida cotidiana del consumidor y la medición digital, es lo que garantiza campañas más eficientes y conectadas con el comportamiento real del público", afirma.
Con el 78% de los brasileños con acceso a televisores conectados consumiendo contenidos con frecuencia diaria (Encuesta TV Conectada Brasil, 2023), la misión actual es captar la atención de una audiencia cada vez más exigente. La CTV ya se ha consolidado como una pieza estratégica para las marcas que desean combinar creatividad, datos y tecnología para generar un impacto real y medible.
