La generación a la que pertenece una persona puede mostrar diferencias de comportamiento, pero está lejos de ser un factor que determine los anhelos de los consumidores. No por casualidad, las marcas con las que las personas se identifican más debido a sus valores son las mismas — O Boticário, Nestlé, Natura, Nike y Samsung —, ya sean “baby boomers” o de las generaciones X, Y y Z. Estas son las principales conclusiones del estudio “El Fin de las Generaciones”, realizado por las consultoras TroianoBranding y Dezon.
Para descubrir factores que acercan y alejan a los grupos generacionales, la encuesta entrevistó a mil personas, entre hombres y mujeres, de las clases A, B y C, en las cinco regiones del país. La muestra se dividió en cuatro grupos de 250 participantes, pertenecientes a las generaciones identificadas como baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964); X (1965 a 1980); Y, o millennials (1981 a 1996) y Z (1997 a 2010).
Hay muchos más puntos de encuentro entre generaciones que desencuentros, por más que los análisis superficiales parezcan lo contrario. Vivimos en la era de la fluidez. Sin embargo, las generaciones nos colocan en cajas que van en contra de esa realidad, afirma Cecília Troiano, CEO de TroianoBranding.
Prueba de ello es que las mismas empresas aparecen, con porcentajes similares, en las respuestas de todas las generaciones del estudio, cuando se pregunta a los participantes por las marcas con las que más se identifican:
- El boticariofue mencionado por el 19% de los pertenecientes a las generaciones Z y millennials, el 12% de los baby boomers y el 9% de la generación X;
- Estar protegidofue mencionado por el 13% de los millennials, el 12% de los baby boomers, el 10% de la generación X y el 9% de la generación Z;
- Naturalezafue mencionado por el 14% de la Generación X, el 12% de la Generación Z, los millennials y los baby boomers;
- Nikefue mencionado por el 14% de la Generación Z, el 12% de los Millennials y el 7% de la Generación X y los Baby Boomers;
- SamsungFue mencionado por el 14% de los millennials y la generación X, el 13% de la generación Z y el 12% de los baby boomers.
También se adoptó la metodología cualitativa ZMET. Patenteada en Harvard, permite identificar sentimientos que los entrevistados no pueden manifestar racionalmente mediante técnicas tradicionales. Solo diez empresas en el mundo pueden aplicarla y TroianoBranding es la única con la licencia en Brasil. Se realizaron 20 sesiones ZMET con representantes de todas las generaciones, un análisis que complementó la encuesta cuantitativa.
Con base en las dos técnicas de investigación, el estudio señala cinco aspectos valorados por todas las generaciones, llamados "temas estructurantes": identidad, lazos afectivos, comunidad, crecimiento y bienestar. Según el estudio, todas las personas buscan conectarse con marcas que refuercen esos valores, no importa a qué generación pertenezcan. Y, según las respuestas de los participantes, cinco marcas son las más asociadas a cada uno de ellos:
- El boticario– refuerza la identidad;
- Estar protegido– fortalece los lazos emocionales;
- Naturaleza– refuerza el bienestar;
- Nike– refuerza el crecimiento;
- Samsung– refuerza la comunidad.
Una vez detectados los temas estructurantes, el estudio realiza un análisis de tendencias con el fin de proyectar comportamientos de consumo que impactarán los próximos dos a cinco años. El objetivo es convertir el informe en una fuente de innovación y desarrollo de nuevos productos y comunicaciones para empresas de diferentes sectores, por ejemplo, bienes de consumo, salud, belleza, bienestar, moda, decoración, servicios y movilidad.
Además de detectar más puntos en común que disparidades entre los grupos generacionales, la investigación es una herramienta de negocios que señala caminos estratégicos para que las empresas puedan estar por delante de los competidores, explica Iza Dezon, CEO de la consultoría Dezon. Según Iza, factores como la identidad, las relaciones afectivas, las preocupaciones por el planeta y la salud adquieren mayor relevancia desde la perspectiva del Marketing de Estilo de Vida, algo que debería estar en el radar de las marcas. Esto conversa mucho más con nuestras identidades contemporáneas que los modelos antiguos que enfatizan un recorte de edad.
En la era de la libertad y la fluidez, la investigación concluye que no basarse en marcadores de edad sería una decisión estratégica de inclusión, a tener en cuenta por los profesionales de recursos humanos, desarrollo de producto, marketing y comunicación. "Necesitamos romper con los marcadores temporales y acercarnos a los verdaderos deseos de las personas, principalmente en la era de las generaciones sin fin", afirman las dos ejecutivas responsables del informe.
Aquí está el enlace a la versión compacta de la encuesta:https://www.troianobranding.com.br/o-fim-das-geracoes
