SoftBank y Suno United Creators presentaron los resultados de una investigación inédita encargada a Provokers, revelando nuevos conocimientos que desafían conceptos tradicionales de comunicación de marca. El estudio, que combinó métodos cuantitativos y cualitativos, contó con 607 entrevistas y grupos focales para evaluar el impacto de las campañas de concienciación y rendimiento en 29 marcas de diferentes sectores, como comercio minorista, servicios e industria. Los resultados mostraron que el marketing de rendimiento puede, sí, construir marca y generar conciencia.
Históricamente, conciencia y rendimiento se han tratado como enfoques antagónicos. Mientras las campañas de concienciación, asociadas a canales como televisión, vallas y periódicos, se centran en construir el conocimiento de la marca y generar una conexión emocional, las campañas de rendimiento priorizan la conversión, utilizando canales digitales con apelaciones racionales basadas en precio y producto. Sin embargo, los resultados indican que separar las estrategias de branding y rendimiento, o incluso estructuras en las empresas dedicadas a cada una de ellas, ya no tiene sentido en el mundo moderno.
Conceptos clásicos bajo control
La investigación reveló que ideas como "la conciencia es la mejor solución para construir marca" y "el rendimiento solo genera acción inmediata, sin crear recuerdo" ya no corresponden a la realidad del mercado. Las campañas de rendimiento bien ejecutadas pueden impactar significativamente atributos como reconocimiento y conexión emocional.
Además, los consumidores clasifican los medios en dos grandes grupos:
- InformativoCanales y mensajes que proporcionan conocimiento sobre productos o servicios.
- InteractivoPlataformas que permiten un compromiso directo y dinámico.
Para Eduardo Vieira, Director de Marketing y Comunicaciones de SoftBank para América Latina, es fundamental destacar que el consumidor no distingue entre canales como online u offline, sino como informativos o interactivos. Esa percepción expone que muchos profesionales de marketing aún operan en burbujas, ignorando la visión práctica del público, complementa.
Estas categorías requieren que las marcas prioricen dos variables fundamentales para el éxito de las campañas:contextualizacióny elmomento en el recorrido de vida del consumidor, considerando sus intereses y necesidades individuales, y no solo el recorrido tradicional de la marca.
Los datos también desafían modelos ampliamente adoptados, como el embudo de ventas. El levantamiento indica que los consumidores no siguen un recorrido lineal con etapas bien definidas de descubrimiento, consideración y compra. Por el contrario, sus decisiones están moldeadas por variables personales, como el contexto y el momento de la vida.
La integración es el futuro del marketing
Segundo Vieira, llegó la hora de romper con la separación entre branding y performance. El rendimiento y la marca no son fuerzas opuestas. Es momento de tratarlos como partes de un único sistema, integrando estructuras, estrategias y ejecución. Este enfoque permite conectarse con el público de manera más eficaz y relevante, afirma.
El estudio reveló cuatro pilares para campañas exitosas:
- IdentificaciónRelevancia del mensaje para el público objetivo.
- IdentidadReflejo de los valores de la marca.
- ContextualizaciónAlineación con el momento de vida de las personas.
- AdecuaciónElección ideal de canales y formatos para maximizar el compromiso.
Cintia Gonçalves, profesional con más de 20 años de experiencia en estrategias para negocios, marcas y comunicación, estuvo a cargo del área de estrategias de AlmapBBDO, donde lideró trabajos para marcas como O Boticário, Havaianas, VW y Pepsico. Durante su gestión, la agencia se destacó en los rankings de los Effie Awards, que reconocen las estrategias más creativas y eficaces a nivel mundial. Actualmente socia de Suno y fundadora de Wiz&Watcher Consultoria, Cintia refuerza: «Estos pilares son fundamentales para garantizar que la comunicación de las marcas sea eficaz y relevante en un mercado tan dinámico como el brasileño».
La investigación también destaca que la calidad de la ejecución, tanto en campañas de rendimiento como de reconocimiento, es indispensable. "La creatividad y la precisión en el mensaje son determinantes para generar un impacto real y construir recuerdo de marca", complementa Cintia Gonçalves.
Las descubrimientos del estudio tienen implicaciones prácticas para diversos segmentos, como tecnología, belleza y automóviles, donde la innovación y el estatus son valores centrales. Además, ofrecen ideas valiosas para mercados más tradicionales, demostrando que la integración de estrategias es un camino prometedor para marcas de todos los sectores.
Con este estudio, SoftBank reafirma su compromiso de dinamizar el mercado brasileño, promoviendo la adopción de estrategias más integradas y efectivas y abriendo espacio para una visión contemporánea e innovadora de la comunicación de marca.
