Las activaciones con influencers han perdido terreno entre las marcas, con el marketing de influencia cayendo 19 puntos porcentuales en la mezcla de medios de los anunciantes de 2023 a 2024. A pesar de esta devaluación, el retorno de inversión (ROI) de los influencers es el único con tendencia de crecimiento, con un aumento de dos dígitos porcentuales año tras año. Las conclusiones forman parte del estudio realizado por la martech Uncover.
La investigación evaluó 11 marcas de diferentes sectores con al menos un modelo de Marketing Mix Modeling (modelado predictivo para la optimización de datos de marketing), en el período de enero de 2022 a mayo de 2024. Los resultados abarcan desde la poca claridad estratégica de los anunciantes con el marketing de influencia hasta el subaprovechamiento de los influencers por parte de las marcas.
Falta estrategia en las acciones con influencers…
El estudio constató que la mitad de los anunciantes hacen marketing de influencia, pero solo el 4% del presupuesto de medios de quienes lo hacen se destina a este tipo de activación. Aún llama más la atención el hecho de que el 70% de los anunciantes no definen una estrategia de embudo específica para las acciones de marketing de influencia. Entre los que realizan activaciones con un objetivo definido, el awareness aparece en primer lugar, seguido por la conversión.
…Hay espacio para invertir más en influencia
Además de tener una pequeña cuota en el presupuesto de medios, el marketing de influencia se ejecuta por debajo de lo necesario para generar retornos relevantes. El análisis indica que los anunciantes deberían invertir un 23% más en este tipo de estrategia, que aporta al digital una potencia comparable al poder de ad stock (medición del tiempo que tarda en hacer efecto la publicidad) de los medios offline.
El efecto a lo largo del tiempo del marketing de influencia, incluso, es más alto y prolongado que el de los medios offline, con una disminución solo a partir de la cuarta semana después de la emisión de la media. El pico de stock de influenciadores se concentra principalmente en la segunda semana después de la emisión.
El retorno de inversión de los influencers es el único con tendencia de crecimiento, con un aumento de dos dígitos porcentuales año tras año. De 2023 a 2024, el crecimiento del ROI de influencia fue del 51%; de 2022 a 2023, subió un 68%. La inversión en influencers, sin embargo, ha ido disminuyendo año tras año, lo que lleva a perder la oportunidad de aprovechar la eficiencia de la mezcla de medios.
