Aunque el término omnicanal ya forma parte del vocabulario corporativo, los expertos del mercado observan que, en la práctica, todavía se considera más una palabra de moda que una estrategia consolidada. Según estos profesionales, a pesar de la creciente demanda de experiencias de compra integradas y personalizadas, muchas empresas aún se enfrentan a obstáculos estructurales y conceptuales que dificultan su implementación efectiva.
Según el "Estado del Cliente Conectado , el 86 % de los consumidores espera consistencia en todos los canales de interacción con una marca. Sin embargo, datos de PwC muestran que solo el 22 % de las empresas brasileñas afirman tener una integración completa entre sus canales digitales y físicos, lo que refleja la brecha entre las expectativas y la realidad.
Muchas empresas aún confunden la presencia multicanal con la estrategia omnicanal. Estar presente en múltiples canales no implica, en sí mismo, ofrecer una buena experiencia. El verdadero reto reside en garantizar que la experiencia del cliente sea continua, fluida y sin fricciones, independientemente de dónde comience o termine, afirma Guilherme Carvalho, CEO de Backlgrs, empresa líder en consultoría e implementación de Salesforce en Brasil.
Añade: «De nada sirve que el consumidor inicie una interacción por WhatsApp, luego migre al correo electrónico y posteriormente llame al servicio de atención al cliente y tenga que repetir toda la información. Esto es síntoma de una operación desorganizada, que genera frustración, pérdida de confianza y pérdida de oportunidades de fidelización. La verdadera omnicanalidad requiere integración entre sistemas, alineación entre áreas y una cultura centrada en el cliente. Sin esto, lo que tenemos es simplemente un multicanal fragmentado, que no aporta ningún valor ni a la empresa ni al consumidor».
Con más de 60 proyectos implementados entre las principales marcas del país, Backlgrs ha observado errores recurrentes en las estrategias omnicanal, que van desde la falta de interoperabilidad entre sistemas hasta la ausencia de una visión centrada en el cliente. Una encuesta de Aberdeen Group refuerza el impacto de estos errores: las empresas con una sólida presencia omnicanal retienen al 89 % de sus clientes, mientras que aquellas con estrategias débiles solo retienen al 33 %.
Entre los principales conceptos erróneos, el experto destaca:
- Desalineación entre áreas : Marketing, ventas y servicio al cliente operan de forma aislada, lo que dificulta una visión integrada del cliente;
- Inversión sin estrategia : Adopción de diversas herramientas sin una arquitectura clara o un plan de integración;
- Baja madurez de los datos : falta de gobernanza, bases de datos inconsistentes y ausencia de inteligencia para personalizar las interacciones;
- Centrarse en el canal, no en el recorrido : implementaciones orientadas a la presencia, no a la fluidez.
Según el experto, la omnicanalidad debe considerarse un pilar estratégico, no una moda tecnológica. «Hoy hablamos de experiencia total , donde el enfoque no se centra solo en el cliente, sino también en el empleado y los procesos internos. Las marcas que comprendan esto saldrán adelante, no solo ofreciendo buenos servicios, sino construyendo relaciones duraderas», reflexiona.
