En los últimos años, el mercado de ventas ha sido moldeado por tendencias que priorizan la integración de canales, el uso estratégico de datos y la personalización del viaje del cliente, no solo en lo que respecta a las ventas B2C, pero principalmente en el B2B. Con las expectativas de los consumidores corporativos acercándose cada vez más a las del público final, las compañías B2B también han demandado más integración de canales en sus compras, reflejando directamente en los resultados financieros de las empresas que adoptan esta estrategia
Para ejemplificar, una investigación de McKinsey reveló que las empresas B2B que implementan una estrategia omnicanal presentan un crecimiento del EBIT del 13,5%, comparado a los 1,8% alcanzados por empresas menos digitalmente capacitadas. Además de eso, estudios indican que, además de los canales puramente digitales, las estrategias de inside sales (ventas internas) y ventas híbridas son cruciales para ofrecer una experiencia omnicanal en el sector B2B. El estudio señala que los negocios que adoptan el omnicanal pueden aumentar su ingresos en hasta un 20% al utilizar ventas internas y ventas híbridas
Andrea Rios, especialista en ventas y marketing y fundadora de Orcas, aclara que las ventas internas no son una modalidad de centro de llamadas, pero una función de ventas remotas centrada en el cliente, con metas específicas de ventas. Basada en datos e investigaciones, esta estrategia tiene como objetivo mejorar el enfoque de ventas y alcanzar clientes a través de diversos canales
La popularización de los formatos de inside sales y ventas híbridas se debe al complejo viaje de compra del cliente, intensificada tras la pandemia con la multiplicación de canales y puntos de contacto. Comprender profundamente el viaje de compra del cliente B2B es una ventaja competitiva y, más que eso, una necesidad. La compra en empresas está influenciada por aspectos como la comprensión de la estructura del recorrido, la identificación de quién tiene el poder de decisión dentro de la empresa cliente y el reconocimiento de los puntos de contacto preferidos, explica Andrea
La adopción de las inside sales es tan importante que hasta el 80% de los clientes atendidos por empresas B2B son de pequeño y mediano tamaño, pudiendo ser totalmente atendidos por estos equipos de ventas. Otros clientes necesitan diferentes formatos de compra, tanto digitales como presenciales. De esta forma, esos negocios pueden ser atendidos donde prefieren, multiplicando las ventas, resalta Andrea. Según la investigación de McKinsey, entre las empresas que crecieron más del 10% en 2022, más de la mitad adoptó un modelo de ventas híbrido
Existen muchos ejemplos de empresas B2B que han tenido gran éxito al invertir en estrategias omnicanal. "ArcelorMittal", por ejemplo, amplió su enfoque omnicanal, realizando ventas a través de cotizaciones en línea, cuenta con un equipo propio de ventas y una red de distribuidores, ofreciendo también e-commerce y tiendas físicas para atender a pequeños emprendedores y consumidores finales, afirma Andrea Rios. Otro ejemplo es Vale, que invierte en tecnologías digitales para optimizar sus operaciones de ventas y la experiencia del cliente. La empresa explora el uso de plataformas digitales para avanzar en la comercialización de sus productos minerales
"Una Abejas, plataforma destinada a atender a pequeños minoristas, nació de la comprensión del complejo viaje de compra del comercio minorista tradicional, que enfrenta más desafíos que los grandes minoristas y distribuidores. La plataforma comenzó vendiendo bebidas y hoy ofrece un amplio portafolio de productos y socios, ejemplifica a la especialista
Ella explica que un error común es creer que lo mejor es empezar acumulando recursos. Sin embargo, empresas líderes invierten primero en pequeñas, pero equipos de análisis de datos más altamente cualificados. Con eso, es posible adoptar una metodología ágil, corrigiendo errores rápidamente a través de procesos de mejora continua y ahorrando recursos
Veo que el éxito de la estrategia omnicanal en empresas B2B se basa en tres palancas principales: estrategia basada en conocimientos profundos de los clientes; soluciones personalizadas, como formatos de precios dinámicos que modelan la disposición del cliente a pagar, y un repositorio central único de datos, facilitando el acceso a diversos usuarios y sistemas, concluye Andrea Rios
