Una nueva investigación realizada por Youpix, consultora especializada en Creator Economy, en colaboración con Nielsen, empresa especializada en medición de datos y análisis de audiencia, reveló que los influencers que tienen entre 10 mil y 1 millón de seguidores transmiten más seguridad a los consumidores que las grandes celebridades. Incluso los microinfluencers, que tienen entre 10 mil y 50 mil, son más confiables que las personalidades globales, según el estudio.
La encuesta midió el nivel de confianza para cada perfil. Las celebridades tuvieron el mayor porcentaje en cuanto a no confiar, con un 26%, y el menor número de opciones en "confío parcialmente", con un 58%. A modo de comparación, todos los demás tipos de influenciadores tienen la confianza parcial de al menos el 69% de los encuestados y ninguno de ellos alcanzó el 20% en la categoría de "no confío".
Según Fabio Gonçalves, director de talento internacional de Viral Nation y experto en el mercado del marketing de influencers, esta dinámica actual refleja un cambio en el comportamiento del consumidor y en la forma en que se percibe la publicidad digital: “Hoy, el público busca autenticidad y proximidad con quienes sigue en redes sociales, y los micro y medianos influencers consiguen transmitir esto con mayor naturalidad que las grandes celebridades”.
En opinión del profesional, los influencers con menos seguidores suelen tener una audiencia más comprometida y de nicho, lo que genera un mayor nivel de confianza: “Son vistos como personas comunes que comparten experiencias reales, mientras que las celebridades pueden parecer distantes y asociadas a contratos publicitarios tradicionales, lo que reduce la percepción de espontaneidad. Además, las marcas invierten cada vez más en campañas con estos perfiles porque el retorno suele ser más eficiente en términos de conversión y coste-beneficio. Los seguidores de micro y medianos influencers confían más en sus recomendaciones y se identifican con ellos, haciendo más efectivas las campañas. “Esto explica por qué esta tendencia continúa creciendo y dando forma al mercado del marketing de influencia”.
A pesar de la mayor confianza depositada actualmente en los micro y medianos influencers, Fabio considera que esto no significa que las grandes celebridades no sean efectivas en las campañas de marketing de influencers, sobre todo porque el impacto de una celebridad puede ser inmenso, sobre todo cuando existe una alineación genuina entre su imagen, su engagement y el producto o servicio promocionado.
“Muchas personalidades globales tienen una base de seguidores muy comprometida y leal, lo que puede generar un gran movimiento para las marcas. Además, algunas celebridades tienen la autoridad para hablar sobre ciertos temas, ya sea por su experiencia o por su experiencia personal. Un atleta que patrocina una marca de suplementos deportivos o una actriz que promociona una línea de cuidado de la piel, por ejemplo, pueden tener credibilidad natural dentro de estos segmentos. Otro punto importante es la creación de conciencia. “Las grandes celebridades pueden ofrecer un alcance que los micro y medianos influencers tendrían difícilmente lograr solos, lo que los convierte en estratégicos para campañas top-of-funnel, donde el objetivo es difundir el mensaje y fortalecer el reconocimiento de marca”, explica.
Gonçalves añade que las agencias y las marcas deben estar atentas a los cambios en este mercado altamente volátil: “En Viral Nation, por ejemplo, entendemos que la confianza del público es uno de los pilares más importantes del marketing de influencers y, por eso, hemos estructurado estrategias que combinan diferentes perfiles de creadores para satisfacer las necesidades específicas de cada marca. Al mismo tiempo, reconocemos que las grandes celebridades todavía juegan un papel fundamental en el mercado, especialmente para las estrategias de reconocimiento de marca. Por eso hemos estado invirtiendo en campañas híbridas, donde creadores de diferentes tamaños trabajan juntos, asegurando un alcance masivo sin perder la autenticidad y la confianza del público. Nuestra diferencia radica en nuestra capacidad de utilizar inteligencia de datos y tecnología para mapear qué influencers tienen sentido para cada campaña, yendo más allá del número de seguidores y analizando factores como la tasa de participación, la credibilidad en el nicho y el historial de conversión”.
METODOLOGÍA
El estudio se realizó entre el 30 de septiembre y el 7 de octubre de 2024, con 1.000 entrevistados de diferentes perfiles demográficos. Entre los participantes, el 65% son mujeres y el 29% hombres. La investigación completa está disponible enhttps://www.youpix.com.br/pesquisa-shopper-2025-download.
