El mercado de publicidad digital en Brasil continúa en fuerte expansión. Según el estudio más recienteGasto en publicidad digital 2025, realizado por el IAB Brasil en colaboración con Kantar Ibope Media, las inversiones en medios digitales alcanzaron37,9 mil millones de reales en 2024, un crecimiento de8%en relación al año anterior y un aumento de60% desde 2020.
Las redes sociales siguen siendo el destino principal de las inversiones, con53% del total, seguidas por anuncios en herramientas de búsqueda (28%) y portales (19%). El segmento de comercio lideró la aportación con casi el 20% del total, seguido por servicios al consumidor (10,9%) y electrónicos/informática (6,7%).
Otro indicativo de transformación en el ecosistema digital fue la llegada delTikTok Shop en Brasil, en mayo de 2025. La novedad permite compras integradas a los videos de la plataforma y ya reúne a cerca de mil vendedores en el país desde el lanzamiento. Los analistas estiman que TikTok Shop puede alcanzar entre5% y 9% del comercio electrónico brasileño hasta 2028, con un volumen de ventas entreR$ 25 y R$ 39 mil millones.
Esta combinación de crecimiento de la inversión y revolución en las plataformas hace que el entorno digital sea altamente competitivo. En este contexto, Rafael Magdalena, director de laMedios de comunicación estadounidensesRendimiento, listó8 consejos esenciales— siendo 4 para anunciantes y 4 para agencias — para navegar con más eficiencia y generar impacto real en lo digital.
Para anunciantes
1) Presupuesto inteligente
Definir el presupuesto ideal pasa por tener un modelo de atribución ajustado a la realidad del anunciante, considerando diferentes formas comoúltimo clic, multi toqueymodelado de la mezcla de marketingmodelos de atribución utilizados para entender el impacto de los canales en la conversión Esto permitirá comprender el punto de saturación y la representatividad de cada uno, además de abrir espacio para la experimentación. La sinergia entre estrategias de awareness y performance también debe ser considerada para maximizar el ROI y evitar distorsiones en el análisis.
2) Video atractivo
La creación de videos efectivos depende de la adecuación del formato, mensaje y dinámica al público y a la plataforma. Los vídeos en las redes sociales tienen un comportamiento de consumo distinto a formatos comopre-rolamientoomedio de reproducción, exigiendo guiones específicos para contenidos con o sin opción de saltar. No hay una receta mágica: videos largos o cortos pueden tener desempeños variados, y el éxito depende de estrategia, canal y experimentación», afirma Magdalena.
3) Medición eficaz
La métrica debe reflejar el objetivo principal de la empresa. Para conocimiento de marca, CAC (costo de adquisición de cliente), ROI (retorno de la inversión) y ROAS (retorno de la inversión en medios) no son los más indicados. Ya para ventas, CAC por canal y ROAS son prioridades en el día a día. La incrementación es importante en pruebas y experimentación, pero requiere modelos de atribución bien definidos para evitar resultados distorsionados, ya que un canal puede impactar el rendimiento incluso sin generar conversión directa (último clic, último clic).
4) Integración multicanal
Unificar la experiencia es un gran desafío, que debe comenzar en el anunciante; sin eso, el recorrido difícilmente será fluido. El uso del ROX (retorno sobre la experiencia) — más holístico que el ROI (retorno sobre la inversión) — permite evaluar el impacto multicanal (en línea, físico, atención, financiero), ayudando a retener clientes, aumentar ingresos y reducir el CAC (costo de adquisición de cliente). No sirve de nada tener una campaña premiada si la experiencia es mala y elbatir( pérdida de clientes) alto.
Para agencias
Diferenciación en el mercado
Destacar-se exige alinear la propuesta de valor de la empresa con las necesidades específicas del contratante. "Es necesario encontrar el equilibrio entre especialización y una oferta amplia de servicios, contando con consultorías, socios y agencias para complementar la entrega y evitar limitaciones en desafíos puntuales", complementa el especialista.
2) Datos e inteligencia competitiva
Con la inteligencia artificial facilitando automatizaciones, compilar datos y monitorear a la competencia (clipping, RI — relaciones institucionales) se volvió más ágil, sin embargo, es necesario contar con un equipo que conozca el negocio y el mercado. No basta un equipo de BI (inteligencia empresarial) con dominio técnico; es necesario entender al cliente y el contexto.
Datos e inteligencia competitiva deben estar integrados en todas las áreas — medios, planificación y creación — ya que estas áreas impactan directamente en los resultados. El uso de pruebas A/B, neurociencia e IA para optimizar creativos es cada vez más común, y el profesional de medios necesita retomar su papel analítico para evitar planificaciones sesgadas.
3) Creatividad e innovación en video
No sirve de nada invertir en alta tecnología si el público o el medio no lo soportan. Muchas veces, menos es más. Las soluciones inmersivas o interactivas pueden generar una mayor retención en experiencias como en el juego, mientras que los pre-rolls y mid-rolls requieren centrarse en captar la atención sin exagerar, para no parecer forzados. El público está más escéptico, y el exceso puede alejar en lugar de involucrar.
4) Alianzas estratégicas
Las alianzas estratégicas son aún más importantes hoy en día, ante la complejidad del mercado y la diversidad de canales y soluciones. Los socios ayudan a enfrentar desafíos, recuperar la atención del público y elegir el mejor canal para el mensaje. Las agencias deben diversificar, probar nuevos medios y evitar soluciones únicas, ya que el cliente buscará alternativas si el plan de medios es simplista en un escenario donde el proceso creativo y de implementación está cada vez más automatizado, finaliza el director de US Media Performance.
