Con la reanudación del turismo y la búsqueda de experiencias exclusivas, el mercado global de lujo mostró una estabilidad significativa y superó la marca de 1,5 billones de euros en 2023, incluso frente a las turbulencias económicas y geopolíticas del período. El nuevo Informe Global de Lujo de Bain & Company, elaborado en colaboración con Altagamma, la asociación italiana de la industria de fabricantes de bienes de lujo, muestra que, aun así, el ritmo en 2024 indica una ligera desaceleración.
La investigación destaca la tendencia de demanda por experiencias de lujo, en detrimento de bienes tangibles. La búsqueda de comida gourmet y gastronomía refinada ha sido impulsada por la recuperación de la industria del turismo y la creciente búsqueda de actividades inmersivas, como cruceros de lujo más íntimos. Además, el mercado ha visto un crecimiento constante en jets privados y yates, mientras que experimenta una ligera retracción en los segmentos de subastas de arte y de artículos personales de lujo.
"Para mantener su relevancia y resiliencia, las marcas de lujo deben replantear la forma en que se construye su propuesta de valor y necesitan priorizar la confianza y la conexión con sus consumidores", explica Gabriele Zucarelli, socio de Bain y líder de la práctica de Minorista en América del Sur. Para alejarse de la inestabilidad, el mejor camino es crear una conexión más personal entre marcas y clientes. El posicionamiento de las empresas respecto a sus propósitos y la atención brindada a los consumidores serán los diferenciadores para destacar a las empresas exitosas en un escenario cada vez más competitivo.
Impulsados por los flujos de turismo en el primer trimestre de 2024, Europa y Japón demostraron mayor resiliencia. Un número creciente de personas en todo el mundo ha estado buscando las ciudades del archipiélago japonés y los flujos turísticos en el país han superado los niveles prepandemia, apoyados por tasas de cambio favorables.
Por otro lado, el mercado chino sigue bajo presión, con el resurgimiento del turismo emisor y el debilitamiento de la demanda local causado por incertidumbres económicas. Especialmente entre los consumidores de clase media, ha crecido el comportamiento de "vergüenza del lujo", similar a lo que ocurrió en los EE. UU. durante la crisis financiera de 2008-09. De la misma manera, los estadounidenses siguen enfrentando presiones macroeconómicas, a pesar de las señales de mejora gradual del PIB y de la confianza de los consumidores.
En todo el mundo, las generaciones más jóvenes han retrasado el gasto en bienes de lujo debido a niveles crecientes de desempleo y perspectivas futuras debilitadas. Ya la generación X y los Baby Boomers siguen disfrutando del patrimonio acumulado, mientras llaman la atención de las marcas de lujo. Esta posición alimenta el crecimiento continuo del número de consumidores de alto nivel.
Para expandir, muchas marcas han adoptado un enfoque dicotómico, centrándose en los principales clientes y eventos a gran escala, al mismo tiempo que buscan ampliar su alcance, entrando en nuevos territorios, como el deporte. Este segmento, visto como una oportunidad de branding para bienes de lujo desde hace mucho tiempo, ahora es objetivo de las marcas que desean invertir en nuevos deportes. Con el destaque que los Juegos Olímpicos de 2024 en París deben tener, las oportunidades de branding para alcanzar nuevos públicos y involucrar a los clientes existentes de nuevas maneras prometen resultados expresivos para 2024.
