El marketing de influencers continúa expandiéndose rápidamente, pero según un nuevo informe de eMarketer, en colaboración con Viral Nation, este crecimiento no siempre va acompañado de prácticas sólidas de seguridad de marca. Para 2025, los presupuestos para el sector de influencers habrán aumentado un 15%, alcanzando los 10.520 millones de dólares estadounidenses, y el 86% de los profesionales del marketing ya utilizan este canal. A pesar de ello, el 77,8% de los encuestados afirma que la preocupación por la seguridad de marca influye en su disposición a invertir.
Aunque la mayoría de las empresas están incrementando sus inversiones (el 70,9 % de los encuestados planea aumentar el gasto en influencers en los próximos tres años), solo el 30,1 % considera el marketing de influencers "muy seguro" y el 55,4 % lo ve como "algo seguro, pero con reservas". En la práctica, el rendimiento y los resultados inmediatos siguen primando sobre la seguridad: al evaluar las campañas, las marcas priorizan el rendimiento (27,4 %), la tasa de interacción (23,1 %), la calidad del contenido (15,4 %) y el alcance demográfico (12,8 %), mientras que la seguridad de la marca aparece con solo un 11,1 % de prioridad.
El informe señala deficiencias concretas en los procesos de verificación: solo el 9,4 % de las marcas externaliza completamente la verificación de creadores, y el 81,2 % aún realiza algún tipo de revisión manual de contenido. Aún más preocupante es que más del 50 % de los profesionales dedican 30 minutos o menos a analizar a un influencer, un esfuerzo que, según Viral Nation, cubre en promedio el 0,01 % del historial de contenido del creador, insuficiente para analizar exhaustivamente los riesgos reputacionales. Los principales puntos débiles citados son: tiempo de verificación excesivo (38,5 %), dificultad para la monitorización continua (34,2 %) y falta de herramientas de automatización (28,2 %). Solo el 9,1 % describe su proceso actual como "muy escalable".
« La seguridad de marca se ha vuelto reactiva en lugar de proactiva», afirma Nicolas Spiro, director comercial de Viral Nation, citado en el informe. «En lugar de construir sistemas de protección integrales, muchos equipos acaban confiando en la buena fe».
Para Fabio Gonçalves, director de talento brasileño y norteamericano en Viral Nation, las cifras dejan claro que priorizar solo los resultados inmediatos sin procesos de protección es una estrategia a corto plazo: «Existe una carrera por los resultados que a menudo pasa por alto aspectos fundamentales como la seguridad y la reputación. Las marcas quieren estar donde está la audiencia, pero ignorar los protocolos de seguridad de marca puede generar mayores pérdidas a largo plazo. El influencer no es solo un canal: transmite valores, comunidades y narrativas, y esto debe filtrarse».
Recomienda medidas prácticas y realistas (sin convertir a las agencias en proveedores clínicos): “El mercado necesita procesos consistentes: verificación que analice fotos, videos e historial de colaboración; monitoreo continuo; documentación clara entregada a los clientes; y un uso combinado de tecnología y revisión humana para señalar los riesgos. No se trata solo de rechazar a los creadores, sino de alinear las expectativas, establecer cláusulas contractuales que protejan la reputación y crear planes de mitigación. Esto protege las marcas y también preserva las carreras de los creadores”.
Según el informe, el camino a seguir incluye la monitorización continua, herramientas de verificación de seguridad basadas en IA y una mayor transparencia entre las partes, recomendaciones que la propia Viral Nation ya ha adoptado. El ejecutivo Nicolas Spiro sugiere que se utilice la IA para identificar señales de riesgo a gran escala, dejando la decisión final en manos humanas; Gonçalves complementa esto con el enfoque operativo de la agencia:
En Viral Nation, invertimos en tecnología que nos permite mapear grandes volúmenes de contenido rápidamente, pero también en procesos humanos para contextualizar las señales. Ofrecemos documentación de verificación cuando las marcas la requieren, aplicamos filtros de reputación, asesoramos a los creadores sobre los riesgos de posicionamiento e incluimos cláusulas contractuales que protegen a ambas partes. Nuestro objetivo es garantizar que las campañas funcionen sin exponer a la marca a asociaciones indeseadas», afirma.
Además, enfatiza que la educación del mercado es esencial: «Necesitamos estandarizar el lenguaje y las expectativas: lo que significa 'brand safe' para una marca puede ser diferente para otra. La industria necesita un vocabulario común y KPI compartidos para que las marcas, las agencias y las plataformas hablen el mismo idioma».
METODOLOGÍA
El informe EMARKETER + Viral Nation se elaboró a partir de una encuesta a 117 profesionales del marketing estadounidenses y un análisis de las tendencias de gasto y las prácticas de verificación en el ecosistema de creadores. Las imágenes y los datos del estudio están disponibles en el siguiente enlace : https://cloud.insight.insiderintelligence.com/20250909-ViralNation-CustomReport_RegPageProgPro?utm_source=1P-HTML-Personal&j=236718&sfmc_sub=8654010&l=826_HTML&u=7306189&mid=534006916&jb=6003&jid=236718&sid=8654010
