En Brasil, los gestores de marcas no se han desafiado a construir estrategias eficientes, involucrando el uso del Marketing de Influencia para acceder al consumidor maduro. En su mayoría, los influenciadores son activados, solamente, para acciones y campañas publicitarias dirigidas a las generaciones más jóvenes. Para cambiar este panorama, aportando mayor visibilidad a la agenda, elFabricantes de plataconcluyó una investigación inédita que revela el perfil de casi 900 influenciadores plateados y trae análisis detallados sobre los contenidos producidos por ellos. Una de las curiosidades del mapeo – producido a partir de una convocatoria nacional realizada en el primer semestre de 2024 – es el propósito de traer diversidad de voces de los productores y involucrar grupos LGBTQIAPN+, negros, pardos, indígenas, orientales y personas con discapacidad
La investigaciónDiversidad Conectada 45+mapeó 895 influenciadores con más de 45 años; de esos, 436 tienen más de dos mil seguidores en al menos una plataforma; 271 son influenciadores de grupos de diversidad.Los datos muestran una concentración significativa de perfiles en la región Sudeste: 177 influenciadores y 65,31%; seguida por el Nordeste (52 influenciadores, 19,19% de la muestra, Centro-Oeste (17 influenciadores, 6,27% de la muestra, Sur (16 influenciadores y 5,90% de la muestra) y Norte (siete influenciadores, 0,74% de la muestra. Estados como São Paulo (90 influenciadores) y Río de Janeiro (63 influenciadores) lideran en número – lo que refuerza la tendencia observada en la distribución regional. Bahía (30 influenciadores) y Minas Gerais (21 influenciadores) son localidades que revelan una distribución razonablemente equilibrada entre los principales centros urbanos
Según Cléa Klouri, una de las coordinadoras de la investigaciónDiversidad Conectada 45+, los datos obtenidos trazan un panorama de la diversidad madura en Brasil, representada por influenciadores que tienen entre 45 y 75 años. Consideramos este levantamiento un hito no solo por arrojar luz sobre la diversidad de los influenciadores maduros, sino por proporcionarles mayor visibilidad. Es muy interesante ver el número significativo de perfiles activos en las redes sociales y observar que hay una alta demanda de socialización de un grupo que representa a la población que más crece en el país. La longevidad activa puede ser dimensionada en esta llamada que revela, todavía, cuáles son los desafíos y las oportunidades para que las marcas dialoguen con este consumidor diverso, apunta Cléa, cofundadora de Silver Makers
Desde 2019, Silver Makers investiga el mercado de influencers maduros en Brasil. En 2020, la empresa lanzó un mapeo base, levantando más de 1.000 influenciadores 45+. En el primer semestre de 2024, una nueva llamada profundizó el conocimiento sobre este público, partiendo de la premisa de investigar la diversidad dentro de una profesión en franco crecimiento, sobre todo entre los jóvenes. Datos de Nielsen (2022) indican que el país tiene más influenciadores digitales que médicos y dentistas, siendo el segundo del mundo con más personas en la actividad – el primero son los Estados Unidos. No Instagram, hay 10,5 millones de influenciadores, ocho veces el número de abogados y casi 20 veces superior al número de médicos
PRINCIPALES HALLAZGOS | Diversidad Conectada 45+
# ACTIVISMO |Muchos influenciadores utilizan las redes sociales como plataformas de concienciación y activismo, abordando temas como la lucha contra el racismo y la inclusión social. Además de eso, varios entrevistados mencionaron que estaban comenzando a producir contenido continuo y que buscaban oportunidades para monetizar los perfiles, expresando una expectativa significativa de ser notados por las marcas y transformar sus perfiles en una fuente de ingresos
# RANGO DE EDAD Y SEXO BIOLÓGICO |El análisis de la franja etaria mostró un público que varía entre 45 y 75 años: 75,El 65% tiene entre 45 y 54 años (205 influenciadores); 21,03% tienen entre 55 y 64 años (57 influenciadores); y 3,32%, mayores de 65 años (nueve influenciadores). Sobre el sexo biológico, 71,El 59% de los encuestados son mujeres (194 influenciadoras) y 28,41% son hombres
# DIVERSIDAD |Tema principal del mapeo, el análisis de la diversidad muestra que el grupo es variado. Con 171 influenciadores identificándose como negros y pardos (63,10%), esta es la mayor categoría de diversidad de la muestra, seguido por 63 influenciadores con cuerpos diversos (23,25%) y 44 del grupo LGBTQIAPN+ (16,24%). La presencia de múltiples categorías de diversidad, incluyendo 24 personas con discapacidad (8,86%), cinco indígenas y orientales (1,85%), destaca la inclusión y la representatividad presentes en el grupo
La presencia de perfiles diversos en las campañas de Marketing de Influencia es importante, pues permite a las marcas conectarse con diferentes segmentos de la población de manera auténtica e inclusiva. Influencers diversos pueden alcanzar audiencias que se identifican con sus experiencias y perspectivas únicas, aumentando la eficacia de las campañas y estableciendo una conexión más profunda y auténtica con el público, destaca a coordinadora de la investigación
# PARTICIPACIÓN ENREDES SOCIALES |El análisis de la presencia de los influencers en las redes sociales muestra que la plataforma más popular es Instagram, con 271 influenciadores activos. A continuación, constan Facebook (62 influenciadores), TikTok (51 influenciadores) y YouTube (45 influenciadores). Esta predominancia de Instagram es consistente con las tendencias generales de uso de redes sociales. A pesar de que Facebook no sea consumido por jóvenes, él aún tiene relevancia para el público maduro
"La presencia en múltiples plataformas sociales indica la versatilidad y el alcance de los influenciadores", permitiendo que las marcas alcancen una audiencia diversa a través de diferentes canales. TikTok es una plataforma con alto potencial de engagement; el YouTube, por su parte, es ideal para contenido de formato largo, como tutoriales y vlogs, que puede proporcionar un compromiso más profundo, apunta Cléa
# PRINCIPALES TEMAS DE DISCUSIÓN |Entre los temas, destacar para comportamiento (72 influenciadores, 26,57% de la muestra, Cultura (36 influenciadores, 13,28% de la muestra, Activismo (29 influenciadores, 10,70% de la muestra, Moda (26 influenciadores, 9,59% de la muestra) y Salud & Bienestar (20 influenciadores, 7,38%). Los demás temas son estilo de vida; belleza y maquillaje; emprendimiento; carreira/negócios, profesional; viaje y turismo; y otros
El análisis de la investigación señala que el enfoque en comportamiento y cultura indica un interés en temas sociales y comportamentales, mientras la moda y la salud & bienestar son nichos tradicionales de influencia. Influencers enfocados en el activismo pueden promover campañas de responsabilidad social e inclusión, mientras que aquellos que hablan de moda y belleza son ideales para lanzamientos de productos y tendencias. La segmentación por tema permite una orientación más precisa de los mensajes, aumentando la relevancia y el compromiso con el público. La presencia de temas menos tradicionales, como Espiritualidad (cinco influenciadores) y Geek (cuatro influenciadores), también abre oportunidades para crear conexiones con nichos específicos. Estos influenciadores pueden ayudar a las marcas a posicionarse de manera única, explorando temas menos saturados y alcanzando audiencias nuevas y comprometidas
# LGBTQIAPN+ |Identificar a los maduros de la comunidad LGBTQIAPN+ en el mercado de influenciadores tiene un fuerte propósito para los coordinadores del mapeo por ser, este público, una voz importante para una generación que estuvo invisibilizada, sufriendo prejuicios de toda la sociedad. Poder valorizarlos a través de la cercanía con marcas que apoyan la diversidad aumentará la visibilidad y la representación de la comunidad de todas las edades, mostrando que la diversidad va más allá de la juventud. Al compartir sus viajes personales, inspiren a otras personas a ser auténticas y a luchar por sus derechos. Estos influenciadores también desafían estereotipos sobre envejecimiento y sexualidad, demostrando que la vida no se detiene a los 50. Con humor, empatía y mucha energía, ellos conquistan seguidores de todas las edades y muestran que la vida puede ser vibrante y llena de posibilidades en cualquier etapa, apunta Cléa
# CUERPOS DIVERSOS |Influencers digitales mayores de 50 añosTalla extraestán revolucionando las redes sociales al mostrar que la belleza y la confianza no tienen edad ni tamaño. Ellos promueven la aceptación del cuerpo e inspiran a muchas personas a amarse tal como son. Con sus contenidos auténticos, desafían los estándares de belleza tradicionales. "Estos influencers comparten consejos de moda", bienestar y autoestima, demostrando que es posible sentirse bien en cualquier etapa de la vida. Al celebrar sus curvas y su madurez, ellos ayudan a ampliar la representatividad y la diversidad en las redes sociales, animando a seguidores de todas las edades y de todos los tamaños a valorarse. Con mucha autenticidad y mucho carisma, esos influenciadores 50+Talla extramuestran que lo importante es ser feliz y sentirse bien consigo mismo, independientemente de lo que digan los estándares sociales, afirma Cléa
De los analizados, 63 personas se identifican como participantes de la diversidad de cuerpos, siendo la gran mayoría de ellosTalla extra. Estos perfiles demuestran, de forma auténtica, qué serTalla extraes también un estilo de vida y que personas de este grupo pueden participar activamente en todas las áreas de la sociedad.
# INTERSECCIONALIDAD |Con una curva acentuada de envejecimiento, Brasil – que antes era considerado una nación joven – hoy es un país maduro. Hasta 2044, las personas de 50 años o más serán el 40% de la población brasileña, según datos de la Organización de las Naciones Unidas (ONU). En la práctica, el mismo siglo de la vejez de la humanidad es la era del etarismo. Datos de la Organización Mundial de la Salud (OMS) muestran que una de cada dos personas longevas ya ha sufrido prejuicio por edad y, muchas de ellas – negros, pardos, personas con discapacidad, mujeres y LGBTQIAPN+ – enfrentan la interseccionalidad de prejuicios. "Ser negro y viejo";ser gay y viejo en Brasil es un desafío. De ahí la importancia de mirar a los influenciadores maduros diversos. Los influenciadores diversos mayores de 50 años enfrentan la tarea compleja de navegar por múltiples capas de discriminación y prejuicio. Desempeñan un papel crucial al desafiar estereotipos y promover la inclusión, pero muchas veces necesitan superar obstáculos significativos para obtener reconocimiento y construir una audiencia. La valorización y el apoyo a estos influenciadores son esenciales para la creación de un espacio digital verdaderamente inclusivo y representativo, defiende a la coordinadora de la investigación
171 influenciadores negros o pardos participaron en la investigación; muchos informaron que se encuadran en más de una vertical de diversidad: LGBTQIAPN+, Talla extray PcD
Al analizar la diversidad de los influenciadores negros y mestizos, se observa una proporción considerable de los influenciadores que se identifican como Negro LGBTQIAPN+ (9,36%) y Negro Talla Grande (7,60%) – demostrando la diversidad dentro del universo de encuestados
La presencia de influenciadores Pardos (4,68%), PcD (1,75%) y Pardos Plus Size (1,75%) también destaca la riqueza de la diversidad dentro de la muestra. La visibilidad de influenciadores con diferentes identidades y características no solo promueve una representación más verdadera de la sociedad, pero también ayuda a desafiar estereotipos y prejuicios
# PERSONAS NEGRAS Y MORENA |Influencers digitales negros, los pardos y maduros tienen un papel esencial para la sociedad. Además de promover la concienciación sobre cuestiones raciales, también combaten el etarismo, cuál es un prejuicio predominante entre los 50+, y deconstruyen estereotipos relacionados con el envejecimiento. Ellos muestran que no hay edad para ser relevante y que la experiencia de vida es un recurso valioso. En la práctica, no solo inspiran, pero empoderan a sus comunidades. "Son verdaderas fuentes de referencia para el público negro mayor", que se ve representado y valorado. E, claro, también son un ejemplo increíble para los más jóvenes, mostrando que el envejecimiento no tiene que ser un obstáculo, sino una etapa llena de potencial, apunta Cléa
# DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA |El mapeo muestra una concentración significativa en la región Sudeste: 177 influenciadores y 65,31%; seguida por el Nordeste (52 influenciadores, 19,19% de la muestra, Centro-Oeste (17 influenciadores, 6,27% de la muestra, Sur (16 influenciadores y 5,90% de la muestra) y Norte (siete influenciadores, 0,74% de la muestra. El mayor número de influenciadores en el Sudeste puede ser explicado por la densidad poblacional y el desarrollo económico de la región – lo que naturalmente atrae más influenciadores y oportunidades. Sin embargo, es importante no negligenciar las otras regiones, que también presentan influenciadores con gran potencial de engagement, apunta Cléa Klouri
Estados como São Paulo (90 influenciadores) y Río de Janeiro (63 influenciadores) lideran en número – lo que refuerza la tendencia observada en la distribución regional. Bahía (30 influenciadores) y Minas Gerais (21 influenciadores) revelan una distribución razonablemente equilibrada entre los principales centros urbanos
Entender la distribución geográfica es importante para campañas regionalizadas. Las marcas pueden adaptar sus estrategias para resonar mejor con los públicos locales, utilizando influenciadores que conocen y entienden las matices culturales de sus regiones. Las campañas regionales pueden ser más efectivas al abordar cuestiones e intereses específicos de cada área, aumentando la relevancia y el impacto de los mensajes, análisis Cléa
