Las cuestiones relacionadas con el medio ambiente y las prácticas ESG se han vuelto cada vez más comunes dentro de las empresas. Durante la maestría en Comportamiento del Consumidor en ESPM, escuela de referencia, autoridad en Marketing e Innovación orientada a los negocios, la publicista Keloane Mendes organizó una investigación sobre el consumo de cosméticos verdes para cuidado de la piel.
Realizada entre febrero y marzo de 2024, la encuesta identificó la confianza ambiental – confianza de los consumidores en la capacidad de las marcas para emplear acciones en pro del medio ambiente – como un motivador para el consumo de cosméticos verdes. Según la encuesta, la confianza ambiental impacta en un 69% el comportamiento de consumo ecológicamente consciente y en un 54% el consumo socialmente consciente.
Otro hallazgo en la encuesta fue el monto desembolsado mensualmente por los brasileños en productos de belleza sostenibles, el 60,1% gasta más de 100 reales, siendo el 24,6% entre 101 y 150 reales, el 17,1% consumiendo entre 151 y 200 reales, mientras que el 11,1% está entre 201 y 300 reales, y el 7,3% gasta más de 300 reales. Los que gastan hasta 50 reales al mes representan el 11,7%, mientras que el 28,2% se sitúan entre 51 y 100 reales.
Para Keloane Mendes, especialista en comportamiento del consumidor, estudiar este comportamiento ayuda a explicar mucho de lo que sucede en el día a día. Con esta investigación, busqué entender la razón por la cual consumen estos productos. Brasil es un gran consumidor de cosméticos en general. Y el consumo de cosméticos verdes, que son naturales, veganos y orgánicos, está creciendo cada vez más. Entonces, busqué comprender la razón detrás de esto.
Con el enfoque en cuidado de la piel, la investigación destacó que el producto más consumido a diario es el protector solar, utilizado por el 66,3% de la muestra, seguido del hidratante facial (60,1%).
“También pudimos observar que el 61,7% de los encuestados estaban completamente de acuerdo con la afirmación “Hago todo lo posible para comprar cosméticos verdes con materias primas ecológicas (por ejemplo, materias primas orgánicas y naturales)”, es decir, las afirmaciones del producto que mencionan estos puntos influyen en la decisión de compra”, dice el máster en comportamiento del consumidor.
El estudio destaca además la fuerza de las afirmaciones utilizadas por las marcas en los envases para motivar el consumo de cosméticos verdes. La confianza en la marca explica más del 70% de la motivación intrínseca a favor del consumo consciente en comparación con la motivación extrínseca. Es decir, el consumidor tendrá más motivación para comprar cosméticos cuanto mayor sea su confianza en el comportamiento ambiental de la marca», afirma Luciana Florêncio de Almeida, orientadora de la investigación y profesora del Máster en Comportamiento del Consumidor de la ESPM.
La profesora también destaca que, a través de los resultados, es posible sugerir algunas acciones tácticas a ser adoptadas por los gestores de marketing de la industria. Ya sea invirtiendo en la sostenibilidad del negocio, brindando transparencia en las acciones para aumentar la confianza ambiental en la marca y/o adoptando certificaciones reconocidas, que contribuyen a sensibilizar a los consumidores e influir positivamente en sus hábitos de consumo.
“Para ESPM, investigaciones como la de Keloane demuestran nuestra preocupación por observar y tratar de abordar cuestiones que son relevantes para la sociedad, incluidas las cuestiones ambientales. Buscamos llevar esta conciencia a toda nuestra comunidad académica, desde estudiantes de pregrado, posgrado y maestría, hasta los estudiantes de los cursos ofrecidos por la Educación Continua de la escuela”, afirma Denilde Holzhacker, directora académica de la ESPM.
La investigación se realizó con brasileños que declararon consumir cosméticos verdes con foco en el cuidado de la piel en los tres meses anteriores al estudio, una muestra de 386 personas en todo el país.
El mes pasado, el estudio recibió una mención honorífica en EnANPAD, la Reunión Anual de la Asociación Nacional de Estudios de Postgrado e Investigación en Administración, el congreso de administración más grande de América Latina.
