Al menos el 64% de los profesionales brasileños de Marketing que trabajan en áreas B2B ya utilizan herramientas de IA generativa en su día a día. En los países latinos, la adopción de la IA alcanza el 49% – el mecanismo más utilizado es ChatGPT, desarrollado por OpenAI, adoptado por el 88% de los profesionales en Brasil y el 66% en los países latinoamericanos.
En Brasil, solo el 6% adoptaron Copilot, la solución ofrecida por Microsoft para empresas. Otros 4% utilizan Gemini, de Google, y 2% usan la IA Claude, desarrollada por Anthropic. En los países latinos, Gemini y Copilot son utilizados por el 10% de los profesionales, y Adobe Firefly, por el 3%.
Los datos fueron recopilados por la nueva edición de la encuesta "El Estado del Marketing B2B", desarrollada por Intelligenzia y que, este año, amplió su análisis para incluir países latinoamericanos. En total, 958 profesionales que trabajan en áreas de Marketing de empresas B2B respondieron al cuestionario, siendo 437 de Brasil, 239 de Colombia, 126 de Chile, 82 de México, 56 de Perú y 18 profesionales de Argentina. Al menos el 67% ocupan cargos de gerencia y supervisión, otro 6% en cargos C-Level y el 27% actúan como analistas.
“Las cifras muestran un hecho interesante: la gente está usando IA en el trabajo, pero esto no es algo adoptado por las empresas. Existe la idea de que la IA eliminará puestos de trabajo, pero a nivel corporativo, estas herramientas han tenido una adopción mucho más tímida. ChatGPT es muy popular, pero poco utilizado a nivel corporativo, por razones como la seguridad de la información. Copilot, que fue desarrollado por Microsoft para uso corporativo, tuvo una evolución más lenta, probablemente debido al costo”, explica Gabrielly Abrantes, Gerente de Estrategias Digitales de Intelligenzia.
Presupuesto y estrategias de marketing para 2025
Este año, en Brasil, el 55% de las empresas tuvieron un presupuesto de marketing superior en comparación con 2023, lo que indica una ligera desaceleración de las inversiones en comparación con el año pasado, cuando el 61% de las empresas aumentaron sus presupuestos. En los países latinos, solo el 38% de los encuestados tuvo un aumento de presupuesto este año; sin embargo, el 71% de ellos espera tener un presupuesto mayor en 2025, frente al 64% de los brasileños.
Además, el año 2024 marcó el regreso de los eventos a la planificación de marketing en América Latina: el 65% de los brasileños y el 60% de los latinoamericanos asignaron la mayor parte del presupuesto a ferias y otros eventos presenciales. La generación de contenido fue la segunda prioridad del Marketing para el 59% de los profesionales en Brasil y el 53% de los latinos, mientras que la publicidad pagada quedó en tercer lugar, adoptada por el 51% de los brasileños y el 43% de los latinos.
En cuanto a la estructura, la mayor parte de los equipos latinos de marketing (58%) cuentan solo con un equipo interno para operacionalizar la estrategia. Ya en Brasil, el 58% de las empresas también cuentan con el apoyo de agencias. En toda América Latina, en 2024, el modelo de preferencia fue la contratación de agencias separadas, contraviniendo la tendencia que la investigación señalaba en los últimos años de contratar agencias integradas.
Orgánico vs. Pagado
En Brasil, al menos el 73% de los profesionales de Marketing declararon que la mayor fuente de generación de leads fue Google Ads en 2024, en segundo lugar quedó el contenido orgánico (51%), seguido de LinkedIn Ads (37%). Ya en los países latinos, el primer motor para generación de leads es el contenido orgánico (60%), seguido de Google Ads (57%) y LinkedIn Ads (43%). En toda América Latina, Instagram ocupa el cuarto lugar, con un 32%.
Además, hay diferencias en cuanto a la madurez del marketing. En los países latinos, el 60% evaluaron su nivel de madurez en relación con el marketing digital como aún en desarrollo; el 31% ven el área más madura en relación con el tema, y solo el 8% declararon que el área está en un nivel sofisticado de actuación en relación con las estrategias digitales.
Ya en Brasil, el 32% percibe el área con un nivel de madurez medio en relación con las estrategias digitales, y el 47% aún están en una etapa de desarrollo; el 20% se consideran ya en un nivel sofisticado de actuación digital.
El estudio completo se puede descargar en:https://intelligenzia.com.br/status-do-marketing-b2b-no-brasil-edicao-2025/
