Las activaciones de influencers han ido perdiendo terreno entre las marcas, con una caída del 19% en el mix de medios de los anunciantes entre 2023 y 2024. A pesar de este descenso, el retorno de la inversión (ROI) de los influencers es el único que muestra una tendencia al alza, con incrementos porcentuales de dos dígitos interanuales. Estos hallazgos forman parte de un estudio realizado por la empresa de martech Uncover.
La investigación evaluó 11 marcas de diferentes sectores con al menos un modelo de Marketing Mix Modeling (modelado predictivo para la optimización de datos de marketing), desde enero de 2022 hasta mayo de 2024. Los resultados van desde la falta de claridad estratégica de los anunciantes con el marketing de influencers hasta la subutilización de influencers por parte de las marcas.
Falta estrategia en acciones con influencers…
La encuesta reveló que la mitad de los anunciantes realizan marketing de influencia, pero solo el 4% de su presupuesto de medios se destina a este tipo de activación. Aún más sorprendente es que el 70% de los anunciantes no define una estrategia de embudo de conversión específica para las campañas de marketing de influencia. Entre quienes realizan activaciones con un objetivo definido, la notoriedad es lo primero, seguida de la conversión.
…Hay espacio para invertir más en influencia
Además de destinar una pequeña parte del presupuesto de medios, el marketing de influencers se ejecuta por debajo de lo necesario para generar retornos significativos. El análisis indica que los anunciantes deberían invertir un 23 % más en este tipo de estrategia, lo que otorga al sector digital un poder comparable al del stock publicitario (medición del tiempo que tardan los medios en tener impacto) en los medios offline.
El impacto a largo plazo del marketing de influencers es aún mayor y más prolongado que el de los medios tradicionales, con un declive que comienza solo en la cuarta semana tras la emisión del anuncio. El pico de la inversión publicitaria de influencers se concentra principalmente en la segunda semana tras la emisión del anuncio.
El ROI de influencers es el único que muestra una tendencia al alza, con incrementos porcentuales de dos dígitos interanuales. De 2023 a 2024, el crecimiento del ROI de influencers fue del 51%; de 2022 a 2023, aumentó un 68%. Sin embargo, la inversión en influencers ha disminuido interanualmente, lo que ha desaprovechado la oportunidad de aprovechar la eficiencia de la combinación de medios.
