Hasta este año, la inteligencia artificial (IA) en el marketing se consideró una tendencia, con profesionales explorando herramientas como generadores de contenido y chatbots. Para 2025, los institutos de investigación apuntan a una nueva realidad: la IA ya no es una promesa futura y ya está dando forma al mercado de manera concreta.
El informe recién publicado El año de impacto, realizado por la empresa de medios global Dentsu, por ejemplo, indica que la sociedad está entrando en la “era algorítmica de los medios”. En esta era, la IA y los algoritmos permitirán interacciones personalizadas en tiempo real entre las marcas y sus clientes. En la práctica esto significa ajustar los mensajes según el comportamiento de los consumidores en cada micromomento de su proceso de compra: “Quiero saber”, “Quiero hacerlo”, “Quiero comprar” y “Quiero ir”.
Este futuro cercano se puede ilustrar con Ana, una hipotética consumidora, que camina en un centro comercial. En la muñeca, lleva un reloj inteligente que, conectado a Internet, monitorea sus hábitos de consumo y preferencias. En los últimos días, ANA ha investigado varios modelos de teléfonos inteligentes en línea. Ahora, cuando pasa frente a una tienda de electrónica, la IA de la tienda detecta su proximidad y, en base a búsquedas recientes, sugiere una oferta personalizada para el modelo exacto de teléfono inteligente que había estado considerando.
“Este tipo de interacción -ágil, personalizada y precisa- es lo que llamamos la personalización dinámica de los momentos de microcompra; ahí la IA actúa en tiempo real para ajustar la comunicación según las necesidades inmediatas del consumidor”, explica el especialista en marketing Leonardo Oda, quien también es CEO de Leoda Intelligence en Marketing.
En el caso ilustrativo, AI analizó el comportamiento de ANA y actuó en el momento adecuado, integrando datos de ubicación y preferencias para crear una experiencia relevante. En lugar de un mensaje genérico, Ana recibió una oferta que parecía adaptada a ella, en el momento exacto en que era más probable que tomara una decisión de compra.
¿Qué se avecina en el marketing de IA?
La historia de Ana ilustra cómo la inteligencia artificial ya está transformando el marketing, y en el centro de esta revolución está la capacidad de la IA para procesar una inmensa cantidad de datos. “Al analizar la historia de las interacciones, los datos geográficos y el comportamiento de compra, la IA puede ofrecer información que simplemente no sería posible para un equipo humano”, destaca Leonardo Oda.
¿Y qué esperar para el futuro? Una combinación aún más sofisticada de procesamiento de datos de gran volumen, en tiempo real y conectado con el llamado Internet de las Cosas (IoT), que captura información de dispositivos “inteligentes” como relojes, automóviles y electrodomésticos. Este vasto ecosistema de datos ampliará la capacidad de capturar y comprender el comportamiento del consumidor en vivo. “Con esto, la IA tendrá más precisión para identificar lo que quiere cada cliente potencial, a menudo antes de que la persona lo sepa”, predice Leonardo Oda.
¿Habrá lugar para el toque humano en el marketing de IA?
A pesar de los puntos positivos del avance de la tecnología en marketing, la IA genera la “burbuja algorítmica”, que limita la comunicación a los intereses y comportamientos predictivos, según el informe de Dentsu. Y, para perforar la burbuja, la recomendación es captar la atención del consumidor de una manera más profunda y emocional, a través de la narración. Esto se debe a que, según el informe, al contar historias relevantes y resonantes, las marcas pueden superar las barreras creadas por algoritmos que filtran el contenido en función de las preferencias individuales.
Leonardo Oda cree que, en este escenario, la combinación de análisis de datos avanzado y creatividad humana será el diferencial de marcas. Si, por un lado, la IA permite que las marcas lleguen al consumidor en el momento adecuado, por otro lado, es la creatividad humana la que transformará este contacto en una conexión significativa. “El toque humano seguirá siendo esencial para crear campañas que realmente se conecten con las personas. AI nos da el momento adecuado, pero ¿qué decir en ese momento? Eso todavía depende de nosotros”, concluye Oda.
