AI, influencers e incluso extraños: ¿quién realmente decide comprar ahora?

El modelo tradicional del embudo de ventas B2B, estructurado en etapas lineales de atracción, calificación, negociación y cierre, ya no describe la realidad de las decisiones de compras corporativas. Ha sido sustituido por una lógica más difusa e interconectada, en la que participan simultáneamente diferentes actores en la construcción de elección. Es el avance de las llamadas Compra de redes: Amplias redes de actores internos y externos que influyen directamente en las decisiones, a menudo con la participación de agentes de IA, influenciadores del mercado y múltiples fuentes de investigación.

Informe reciente de más deR, titulada Compras de redes: la nueva realidad de sus compradores, muestra que el viaje B2B ya no lo lleva a cabo un comité limitado y ahora ha involucrado un ecosistema más complejo. Consultores, analistas, pares de la industria, influencers, equipos técnicos, jóvenes profesionales de las generaciones millennial y de la generación Z e incluso agentes de inteligencia artificial ingresan al proceso como creadores de opinión. ’Esto requiere que las empresas abandonen la idea de un tomador de decisiones ideal y comiencen a ajustar sus mensajes para toda una red, con contenido que reduzca la incertidumbre, genere confianza y aclare los riesgos y beneficios a todos los involucrados“, explica. Fernanda Nascimento, especialista en marketing y ventas B2B y director ejecutivo de Stratlab.

Según ella, el fenómeno rediseña las reglas de los juegos comerciales. “Hoy, los que deciden ya no son una persona, sino una red. No basta con empujar cables a través de un embudo lineal. Las empresas necesitan orquestar conversaciones, construir autoridad y ofrecer claridad en diferentes niveles de conocimiento y expectativas”, dice. Para ello, destaca, el vendedor deja de actuar como portero y comienza a asumir los roles de consultor y facilitador.

Fernanda refuerza que la adaptación no es opcional. “Con compradores cada vez más autónomos, informados y expuestos expuestos a múltiples voces de influencia, insistiendo en tácticas tradicionales, como formas enlucidas, SDR enfocados solo en el volumen y el envío masivo de correos electrónicos, por ejemplo, tiende a volverse irrelevante o incluso dañino”, dice.

Para el Ejecutivo, el Compra de redes representan un cambio estructural en el entorno empresarial. No es una tendencia única en marketing o tecnología, sino un cambio profundo en la forma en que las empresas construyen reputación, se relacionan y compiten. En este nuevo escenario, recomienda que los ejecutivos y los líderes B2B:

• Reconocer que ya no controlan el proceso de compra: son parte de una red con múltiples voces e intereses, que requieren ajustes en la gobernanza comercial y de marketing;
• Producir contenido claro, accesible y relevante incluso antes del primer contacto humano. La transparencia y el contexto se han convertido en activos esenciales;
• Invertir en autoridad y reputación a través de la presencia editorial, Enfocarse en, relaciones con personas influyentes, medios y comunidades de mercado;
• Reestructurar el marketing y las ventas para ofrecer valor continuo a lo largo del viaje, con agilidad, empatía y enfoque en la solución de dolores reales;
• Consideran la automatización y la IA como apoyos estratégicos, no sustitutos de la inteligencia humana.

“Para las empresas brasileñas, especialmente las que trabajan con tecnología, consultoría, servicios y B2B, adoptar esta nueva lógica puede significar una verdadera ganancia en competitividad. Ignorar esta transformación puede llevar a la invisibilidad, una caída en la conversión, la frustración del cliente y la pérdida de relevancia”, concluye Fernanda.