Google lanza un nuevo protocolo e intensifica disputas con OpenAI por el dominio del ‘comercio AGEM’

La edición 2026 de la NRF (National Retail Federation), el evento minorista más grande del mundo, fue el escenario de un anuncio que promete restablecer la infraestructura del comercio digital global. Google, en asociación con Shopify, ha lanzado oficialmente el Protocolo de Comercio Universal (UCP), inaugurando una nueva fase en la batalla por el control del “comercio Agentico”, un modelo en el que los algoritmos de inteligencia artificial toman decisiones de compra en nombre de los consumidores.

El movimiento es una respuesta directa a la Protocolo de comercio de agente, presentado meses antes por un consorcio formado por openAI, Stripe y Shopify. El escenario atrae una feroz disputa entre los gigantes tecnológicos para dominar no solo la búsqueda, sino todo el flujo transaccional, desde el descubrimiento hasta el pago.

La batalla por el pago

Según un análisis de Gilsinei Hansen, vicepresidente de negocios de Zenvia, y Leticia D'Angelo, directora de clientes empresariales de Zenvia, el objetivo de Google con la UCP es ampliar su actual dominio. Con la implementación de Modo OH En las búsquedas, la empresa ya lidera la etapa de descubrimiento. El nuevo protocolo tiene como objetivo estandarizar la integración entre búsquedas, asistentes virtuales y pagos, creando un fluido “comercio de chat” donde la transacción se realiza dentro de la interacción con la IA.

Por otro lado, la estrategia de OpenAI se centra en la integración directa con los mercados y los sistemas de pago. El gran desconocido en el mercado sigue siendo cómo reaccionarán jugadores como Amazon, Mercado Livre, Meta y TikTok: si adoptarán protocolos de terceros o fragmentarán el mercado con estándares propietarios.

Impacto minorista y fragmentación inevitable

Los expertos señalan que la promesa de un “patrón abierto” rara vez garantiza la neutralidad. El escenario probable para los desarrolladores y empresas de software es pragmático y oneroso: la obligación de integrarse con múltiples protocolos para garantizar la relevancia.

Para el comercio minorista, el cambio es estructural. Ejecutivos de grandes empresas brasileñas presentes en la NRF, como Magalu e Ifood, reforzaron que la tecnología debería servir a la experiencia del cliente, pero advertir de una nueva realidad de visibilidad.

“Ya no se trata solo de posicionar en Windows o SEO tradicional, sino de presencia en las bases de datos que alimentan decisiones automatizadas. Si el algoritmo no ‘lee’ la marca, desaparece”.” Alerta a los ejecutivos de Zenvia.

Esto cambia la lógica de la fidelidad. Las marcas más pequeñas con datos bien estructurados pueden obtener una ventaja competitiva sobre los gigantes que no se adaptan a los nuevos protocolos de lectura algorítmica.

El factor humano

A pesar del avance de la automatización, el evento destacó la importancia de la conexión humana. Ryan Reynolds, fundador de la Agencia Maximus, señaló en su conferencia que “la conexión supera el presupuesto”. La vista predominante es que la IA debería mejorar la escucha y la personalización activas, evitando la automatización genérica que ahuyenta al consumidor.

El futuro del sector

La disputa entre Google y OpenAI dará forma a la próxima década de la comercio electrónico. Para el mercado brasileño, reconocido por su agilidad en la adopción de tendencias, el desafío será el triple: dominar las implicaciones técnicas de los nuevos protocolos, estructurar los datos que serán leídos por agentes de IA y, de manera crucial, mantener el foco en la construcción de confianza y propósito de marca.