El debateinfluencers versuslos medios pagados ya se agotaron. En un escenario digital fragmentado, con el consumidor transitando por múltiples canales y formatos, la elección dejó de serO QUEy pasó a serELas redes sociales, plataformas de video, sitios y aplicaciones compiten por la atención de un público dinámico y multifocal, exigiendo estrategias más complejas y complementarias. Al final, ¿cómo llegar a un consumidor que busca entretenimiento en las redes sociales, información en portales especializados y soluciones inmediatas en aplicaciones de compra?
El consumidor de hoy es unmultitareade la información. É transita entre plataformas com diferentes objetivos e expectativas, e as marcas precisam estar presentes nesses diferentes momentos de forma integrada e estratégica», afirma Bruno Almeida, CEO da US Media. El ejecutivo sostiene que la combinación de influencers y medios pagados es fundamental para fortalecer el impacto publicitario en todas las etapas del embudo de consumo.
Datos de Matter Communications demuestran la fuerza de los influencers: el 69% de los consumidores confía más en sus recomendaciones que en los mensajes directos de las marcas. Sin embargo, BrandLovers estima que 1,57 mil millones de reales se desperdician anualmente en Brasil en campañas de influencia mal estructuradas, muchas veces por la falta de integración con los medios. Es como construir una casa sin cimientos. La influencia genera elzumbido, pero sin los medios para sostener y dirigir estozumbido, el potencial se pierde", explica Almeida.
Orquestando influencia y rendimiento: la clave para el éxitoCreadores de contenido generan empatía, conversaciones y conexiones auténticas. La publicidad pagada, por su parte, garantiza alcance, segmentación y previsibilidad. Almeida refuerza que, cuando se planifican de manera integrada y complementaria, estas áreas se potencian. Los influencers abren el diálogo y los medios lo sostienen con segmentaciones precisas.retargetingy uso inteligente de datos, guiando al consumidor a lo largo del proceso de compra, desde el interés hasta la conversión. La falta de continuidad, advierte el CEO, es uno de los principales cuellos de botella en el rendimiento de las campañas digitales.
Invertir en campañas híbridas permite a las marcas alcanzar diferentes objetivos de comunicación de manera integrada. Por ejemplo, mientras que los influenciadores pueden construirconcienciay generar deseo por un producto, la publicidad programática dirige el tráfico calificado hacia elcomercio electrónico, impactando directamente las ventas. Es como una orquesta, cada instrumento tiene su papel, y la combinación de todos crea una sinfonía perfecta.
América Latina: un escenario prometedor para la integraciónCon alta penetración digital, fuerte cultura de comunidad y apertura a la experimentación de nuevas plataformas y formatos, América Latina se destaca como un territorio fértil para campañas integradas. “TikTok, por ejemplo, ya es la principal fuente de noticias para el 75% de los latinoamericanos, según Comscore”, destaca Almeida. La influencia digital permea las decisiones del consumidor, y las marcas deben estar atentas a ello. Tenemos como ejemplo práctico la llegada de TikTok Shop.
Diversificación y medición: pilares de las campañas del futuroPara el CEO de US Media, el futuro de la publicidad está en campañas multicanal, que integran diferentes plataformas, formatos y voces. "Las personas circulan entre redes sociales, sitios, videos y aplicaciones. Las marcas necesitan usar datos y tecnología para crear campañas unificadas y fluidas, acompañando al consumidor en su recorrido", afirma. La diversificación, según él, no se limita a distribuir el presupuesto, sino a crear campañas más inteligentes y relevantes, con narrativas adaptables y formatos que resuenan con el público en cada canal.
Creo que estamos en un momento clave. El desafío no es elegir entre influenciaomedios, pero sí integrar ambas de manera inteligente. Cuando esto sucede, el resultado es mucho mayor que la suma de las partes, generando campañas que realmente resuenan con el público y aportan valor a la marca. El recorrido del consumidor ha cambiado, y las marcas que no acompañen este cambio quedarán rezagadas», concluye Almeida.
