A pesar de que el marketing de influencers es una de las estrategias más utilizadas por las marcas en Estados Unidos, un nuevo estudio muestra que la confianza del consumidor en este modelo ha disminuido en comparación con la publicidad tradicional. La encuesta "Índice de Confianza en Influencers", realizada por los Programas Nacionales de BBB, indica que, si bien el 87 % de los consumidores confía en los anuncios emitidos en medios tradicionales como televisión, radio y revistas, solo el 74 % confía en las recomendaciones de los influencers. El estudio también muestra que el 26 % de los consumidores no confía en los influencers, más del doble del 11,3 % que desconfía de la publicidad en general.
El estudio también revela que, para el 71% de los consumidores, la transparencia y la honestidad en cuanto a la asociación con la marca son los factores más cruciales para generar confianza, mientras que el 79% valora las reseñas honestas, incluso si no son positivas sobre el producto o servicio anunciado. Sin embargo, la percepción de que muchos influencers promocionan productos en los que no creen u omiten su publicidad ha generado desconfianza, lo que dificulta la conversión y la interacción con la audiencia. El 80% de los encuestados pierde la confianza cuando los influencers no son genuinos, honestos o transparentes. La falta de divulgación de las relaciones con las marcas también genera desconfianza para el 64% de los entrevistados.
Según Fabio Gonçalves, director de talento brasileño y norteamericano en Viral Nation y especialista en el mercado del marketing de influencers durante más de diez años, esta caída en la confianza es un reflejo directo de la saturación del mercado y la falta de profesionalismo en algunos sectores de la industria. «La trivialización de las publicaciones patrocinadas sin contexto ni conexión real con el influencer ha debilitado la credibilidad de muchas personas. Hoy en día, el público es más exigente, percibe cuando una recomendación es forzada y exige coherencia entre palabras y acciones», evalúa.
Destaca que la confianza es el principal activo de un creador de contenido: «A diferencia de la publicidad tradicional, que se basa en la autoridad de un medio de comunicación, el marketing de influencers depende de la relación que se construye con la audiencia. Cuando esa relación se rompe, ya sea por exceso de publicidad, falta de posicionamiento o decisiones de campaña erróneas, la consecuencia es la desconexión y la pérdida de valor comercial».
Según Fabio, el camino para recuperar la confianza reside en la coherencia entre el contenido y el producto, la transparencia en los acuerdos comerciales y un enfoque en experiencias reales. «Las marcas necesitan invertir en influencers que realmente conozcan a su audiencia y solo promuevan lo que tiene sentido dentro de su narrativa. La era del contenido patrocinado por el contenido patrocinado está llegando a su fin, y eso es positivo, porque abre espacio para un marketing más maduro, ético y sostenible».
Concluye destacando cómo las agencias deben adaptarse a este nuevo momento. «En Viral Nation, hemos estado trabajando con nuestro talento para fortalecer la confianza de la audiencia, posicionándola como marcas personales con valores bien definidos. Les animamos a decir 'no' a las campañas que no encajan y a cultivar alianzas a largo plazo con las empresas. Nos centramos en ayudar a los creadores a obtener resultados reales sin comprometer la relación con quienes más les importan: su comunidad».
METODOLOGÍA
El estudio del Índice de Confianza de Influencers fue realizado por los Programas Nacionales de BBB en colaboración con la Universidad de Georgia y el Hospital McLean. La investigación analizó las percepciones de los consumidores estadounidenses sobre la autenticidad, la transparencia y la confianza en el marketing de influencers, comparando los resultados con el rendimiento de la publicidad tradicional. El informe completo está disponible en: https://bbbprograms.org/media/insights/blog/influencer-trust-index
