¿Parece contradictorio? Bienvenido a la paradoja del marketing digital: los haters, a menudo, son los mayores promotores de marcas. Imagina una rueda que gira con cada interacción en línea. Me gusta, comentarios y compartidos son el combustible que mantiene el movimiento. Ahora, imagina que, en lugar de amor y aprobación, el motor de esa rueda se alimenta de críticas y negatividad. Sorprendentemente, ella sigue girando con la misma fuerza y, en muchos casos, incluso más rápido. Esto sucede porque, en el mundo digital, la controversia y el debate pueden ser tan poderosos como la positividad, generando compromiso y ampliando el alcance de una marca.
El anonimato en las redes sociales dio voz a todos, incluso a aquellos que prefieren destruir en lugar de construir. Ataques hostiles, muchas veces motivados por frustraciones personales, se han convertido en una parte inevitable de la presencia en línea. Aún así, lo que podría haber sido solo un problema se convirtió en una oportunidad. La "negatividad en línea", cuando se administra bien, puede generar ganancias y visibilidad.
Estudios y campañas recientes muestran que la controversia atrae más atención que el consenso, afirma Aline Kalinoski, socia de la agencia Nowa. Esto sucede porque los algoritmos, esas fuerzas invisibles que rigen las redes sociales, no diferencian amor de odio, críticas y ataques. Simplemente priorizan el compromiso. Y donde hay polémica, hay clics.
¿Un ejemplo? Los comentarios negativos generan discusiones. Las discusiones atraen a más personas. Y, de repente, una marca que antes estaba oculta en los rincones de internet se convierte en el centro de atención. “Cuantas más reacciones, más visibilidad. Así es como funcionan las redes sociales”, completa Paula Kodama, también socia de Nowa.
Pero lidiar con haters requiere estrategia. No basta ignorarlos, ni enfrentarlos directamente. Algunas marcas apuestan por respuestas inteligentes e incluso con buen humor. Este tipo de reacción no solo rompe el ciclo de negatividad, sino que también acerca a la empresa a sus consumidores, humanizando su imagen.
Paula da cuatro consejos para trabajar con marketing inverso de forma eficaz:
Responder con empatíaMarcas que saben responder con empatía o incluso con humor logran convertir las críticas en algo positivo. Eso humaniza la empresa y establece una conexión genuina con el público.
Mantén el foco en lo positivoAunque el compromiso negativo genera más visibilidad, es importante que la marca no se pierda en este ciclo de negatividad. Respuestas constructivas y acciones que promuevan el bienestar colectivo son esenciales para equilibrar las críticas.
Aprovechar la visibilidad para redirigir la conversaciónUtiliza la atención generada para redirigir la conversación hacia temas positivos. Ofrecer soluciones, compartir innovaciones o destacar el impacto social positivo de la marca son formas efectivas de guiar la narrativa.
Establecer límites éticosEl marketing inverso tiene un enorme potencial, pero es esencial que las marcas eviten estrategias que puedan perjudicar la imagen de manera irreparable. Ser transparente y ético debe ser la base de todas las acciones, incluso cuando está en juego la controversia.
Paula destaca que "A pesar del potencial de transformación, es necesario tener cuidado. El marketing inverso, como se llama a este fenómeno, puede generar ganancias inmediatas, pero conlleva riesgos." Esa negatividad en línea tiene un costo real. Según SaferNet, se registraron más de 74 mil casos de delitos de odio en Brasil en 2024. Además de los números, las consecuencias emocionales y psicológicas pueden ser devastadoras para las personas y los equipos.
Al final, el secreto es encontrar el equilibrio. Es posible convertir las crisis en oportunidades sin superar los límites éticos. Paula concluye que "El marketing basado en la controversia puede ser poderoso, pero solo es sostenible cuando se combina con empatía y responsabilidad. Después de todo, el objetivo principal de una marca no es solo ser visible, sino relevante, de manera positiva, incluso en medio del ruido digital".
