Parece contradictorio? Bienvenido al paradoja del marketing digital: los haters son, muchas veces, los mayores promotores de marcas. Imagina una rueda que gira con cada interacción en línea. Me gusta, los comentarios y comparticiones son el combustible que mantiene el movimiento. Ahora, imagina que, en lugar de amor y aprobación, el motor de esta rueda se alimenta de críticas y negatividad. Sorprendentemente, ella sigue girando con la misma fuerza y, en muchos casos, hasta más rápido. Esto sucede porque, en el mundo digital, la controversia y el debate pueden ser tan poderosos como la positividad, generando compromiso y ampliando el alcance de una marca
El anonimato de las redes sociales dio voz a todos, incluso a aquellos que prefieren destruir en lugar de construir. Ataques hostiles, muchas veces movidos por frustraciones personales, se convirtieron en parte inevitable de la presencia en línea. Aún así, lo que podría ser solo un problema se convirtió en oportunidad. La "negatividad en línea", cuando se administra bien, puede generar lucro y visibilidad
"Estudios y campañas recientes muestran que la controversia llama más la atención que el consenso", afirma Aline Kalinoski, socia de la agencia Nowa. Esto sucede porque los algoritmos, esas fuerzas invisibles que rigen las redes sociales, no diferencian amor de odio, críticas y ataques. Simplemente priorizan el compromiso. Y donde hay polémica, hay clics
Un ejemplo? Comentarios negativos generan discusiones. Las discusiones atraen a más personas. E, de repente, una marca que antes estaba escondida en los rincones de internet se convierte en el centro de atención. Cuantas más reacciones, más visibilidad. Así es como funcionan las redes sociales, completa Paula Kodama, también socia de Nowa
Pero lidiar con los haters exige estrategia. No basta ignorarlos, tampoco combatirlos directamente. Algunas marcas apuestan por respuestas inteligentes y hasta con buen humor. Este tipo de reacción no solo rompe el ciclo de negatividad, pero también acerca a la empresa de sus consumidores, humanizando su imagen
Paula da cuatro consejos para trabajar con marketing inverso de forma eficaz:
Responder con empatíaMarcas que saben responder con empatía o incluso con humor logran transformar críticas en algo positivo. Esto humaniza la empresa y establece una conexión genuina con el público
Mantén el foco en lo positivoAunque el compromiso negativo genera más visibilidad, es importante que la marca no se pierda en este ciclo de negatividad. Respuestas constructivas y acciones que promuevan el bienestar colectivo son esenciales para equilibrar las críticas
Aprovechar la visibilidad para redirigir la conversaciónUtiliza la atención generada para redirigir la conversación hacia temas positivos. Ofrecer soluciones, compartir innovaciones o destacar el impacto social positivo de la marca son formas efectivas de guiar la narrativa
Establecer límites éticosEl marketing inverso tiene un enorme potencial, pero es esencial que las marcas eviten estrategias que puedan perjudicar la imagen de forma irreparable. Ser transparente y ético debe ser la base de todas las acciones, incluso cuando está en juego la controversia
Paula destaca que “A pesar del potencial de transformación, es necesario tener cuidado. El marketing inverso, cómo se llama este fenómeno, puede generar ganancias inmediatas, pero conlleva riesgos."Esta negatividad en línea tiene un costo real". De acuerdo con SaferNet, se registraron más de 74 mil casos de crímenes de odio en Brasil en 2024. Más allá de los números, las consecuencias emocionales y psicológicas pueden ser devastadoras para personas y equipos
Al final, el secreto es encontrar el equilibrio. Es posible transformar crisis en oportunidades sin sobrepasar los límites éticos. Paula concluye que "El marketing basado en la controversia puede ser poderoso, pero solo es sostenible cuando se combina con empatía y responsabilidad. Al fin, el mayor objetivo de una marca no es ser solo visible, más relevante, de forma positiva, incluso en medio del ruido digital
