El comportamiento del consumidor está experimentando su mayor transformación desde la popularización de los smartphones. Asistentes como ChatGPT, Perplexity y Gemini ya participan activamente en la investigación, las comparaciones y las decisiones de compra, y en muchos casos se convierten en el primer punto de contacto entre la marca y el usuario. Sin embargo, casi nada de esto aparece claramente en las métricas de Google Analytics 4. Para TEC4U , agencia especializada en rendimiento digital, esta brecha supone un desafío crítico para las empresas que dependen de una atribución precisa para crecer.
El cambio en los hábitos de los usuarios se confirma con las proyecciones de Gartner, que indican una caída de hasta un 25 % en el uso de aplicaciones para 2027, mientras que los asistentes de IA cobran protagonismo en el proceso de descubrimiento. La búsqueda ya no es una página web, sino una conversación, lo que redefine la ruta a los sitios web y exige nuevas formas de interpretar y categorizar el tráfico. Hoy en día, los accesos originados por interacciones con IA aparecen como referencias y no como datos definidos, lo que oculta el verdadero impacto de este nuevo ecosistema.
Para TEC4U, tratar este volumen como ruido estadístico distorsiona la visión del embudo de adquisición. Al no identificar el origen exacto del usuario, las empresas no comprenden qué canales generan ingresos reales ni dónde deberían invertir. La invisibilidad de los asistentes de IA en GA4 crea una zona gris que compromete los análisis de rendimiento, las previsiones y las estrategias de medios.
Melissa Pio, directora ejecutiva de TEC4U, afirma que la falta de visibilidad del tráfico procedente de la IA podría convertirse en uno de los mayores problemas del marketing moderno. «Estamos experimentando el mayor cambio en el comportamiento del consumidor desde la era móvil. Hoy en día, muchas personas descubren productos, servicios y comparaciones a través de conversaciones con la IA. Si las empresas no pueden medir esto, tomarán decisiones con datos incompletos», explica Melissa.
La ejecutiva argumenta que el primer paso es reconocer a los asistentes de IA como un canal diferenciado dentro de GA4, y no como una anomalía o desviación de la clasificación. Esto requiere crear grupos de canales personalizados, definir reglas específicas para identificar patrones de origen y establecer criterios para diferenciar el acceso de ChatGPT, Perplexity, Gemini y otros sistemas conversacionales. Según Melissa, el cambio es estructural. «Sin un canal dedicado, el tráfico de IA se pierde en categorías genéricas, lo que impide cualquier optimización», afirma.
El escenario se vuelve aún más complejo porque muchos asistentes utilizan navegadores internos o sus propios entornos de renderizado, lo que altera la forma en que la visita llega a GA4. Esto aumenta la incidencia de registros inexactos y requiere análisis complementarios, como la identificación de picos de tráfico inusuales, patrones de interacción y comportamiento post-clic. TEC4U ya utiliza métodos que combinan el análisis técnico y el comportamiento del usuario para aclarar estos orígenes.
Para Melissa, la urgencia del problema es evidente. «ChatGPT ya es un canal. La perplejidad ya es un canal. Pero permanece invisible para la mayoría de las empresas. Cuando podemos medir el impacto real, abrimos espacio para estrategias mucho más eficientes, alineadas con el comportamiento actual del consumidor», afirma la directora ejecutiva.
Se proyecta que para los próximos años las búsquedas conversacionales se convertirán en el principal punto de partida de la experiencia digital, especialmente en segmentos como el comercio electrónico, la educación, los servicios financieros y el B2B. La confianza de los usuarios en las respuestas de la IA está creciendo rápidamente y, con ella, también crece la necesidad de métricas capaces de rastrear esta nueva lógica de navegación.
Melissa enfatiza que la solución no es solo técnica, sino cultural. «El marketing debe comprender que estamos entrando en la era del descubrimiento asistido. Los consumidores ya no navegan. Hacen preguntas. Y, cada vez más, los asistentes de IA son quienes responden. Si no nos adaptamos a este cambio, perderemos competitividad», explica.
Para apoyar a las empresas en este nuevo escenario, TEC4U ha estado desarrollando metodologías, paneles de control y rutinas de análisis específicas para el tráfico generado por IA. Esto incluye modelos de clusterización propios, análisis del comportamiento de las sesiones y validación cruzada entre diferentes asistentes. La agencia afirma que la medición precisa de este origen será uno de los mayores diferenciadores competitivos en 2025 y 2026.
El auge de la IA conversacional como puerta de entrada a la interacción con el consumidor es irreversible y crece mes a mes. El reto ahora es garantizar que los datos sigan el ritmo de este cambio. «La pregunta no es si los asistentes de IA impactan en el tráfico y las ventas. La pregunta es cuándo las empresas empezarán a medir ese impacto correctamente», concluye Melissa.
