Durante mucho tiempo, el mercado consideró a TikTok como un entorno experimental, centrado en la creatividad, las tendencias y la visibilidad de marca. Sin embargo, la edición 2025 de TikTok World marcó un punto de inflexión en este posicionamiento. Al presentar una serie de herramientas para medir, atribuir y estructurar campañas, la red social demuestra su intención de competir directamente con Google y Meta en la batalla por los presupuestos de medios de alto rendimiento.
Este cambio de rumbo refleja una ambición más clara de la plataforma de consolidarse como una solución integral para el recorrido del cliente. Para Bruno Cunha Lima, fundador de Kipai , agencia especializada en medios, datos y rendimiento, el conjunto de lanzamientos presentados, que incluye TikTok One, TikTok Market Scope e integraciones con modelos de Marketing Mix Modelling (MMM), refuerza la intención de la red de consolidarse como un canal de medios con presencia en todas las etapas del embudo de conversión.
“La plataforma comprendió que, para participar en las estrategias centrales de las marcas, necesita ir más allá del reconocimiento y demostrar impacto en la conversión, el negocio y los resultados reales. Y está estructurando tecnología para ello”, afirma Lima.
Según el experto, la plataforma está dejando de depender únicamente del atractivo creativo y está comenzando a ofrecer una lógica operativa más robusta, basada en datos, medición e integración con otros canales. La centralización de las soluciones creativas en TikTok One y la profundización de la medición a través de MMM deberían acelerar esta transición.
El panorama cambia cuando una marca tiene acceso a una estructura creativa conectada a datos y a un sólido modelo de atribución. Esto transforma la forma en que se planifica, ejecuta y mide una campaña dentro de la red, analiza.
A pesar de los avances tecnológicos, la madurez de las marcas aún se considera un obstáculo para la plena adopción de este nuevo modelo. Muchas aún operan con estructuras fragmentadas, con poca integración entre medios, contenido e inteligencia de datos.
Existe una brecha entre lo que la plataforma ya ofrece y cómo la mayoría de las marcas la utilizan hoy en día. TikTok está listo para ser un canal de alto rendimiento, pero muchas empresas aún lo tratan como un espacio aislado para campañas puntuales o virales, observa.
Bruno ve este movimiento como una oportunidad para rediseñar los flujos de trabajo y alinear las estrategias con un panorama de plataformas cada vez más completo y exigente. Sin embargo, el desafío reside menos en la tecnología y más en la estructura organizativa de los anunciantes.
Las herramientas están disponibles. Pero sin integración entre áreas y una operación basada en datos, este potencial se pierde. El cuello de botella hoy en día es mucho más interno que externo», concluye el ejecutivo.
