Durante mucho tiempo, TikTok fue considerado por el mercado como un entorno experimental, orientado a la creatividad, tendencias y visibilidad de marca. Pero la edición de 2025 de TikTok World marcó un cambio en ese posicionamiento. Al presentar una serie de herramientas orientadas a la medición, atribución y estructuración de campañas, la red social indica que pretende disputar espacio directamente con Google y Meta en la lucha por los presupuestos de medios de rendimiento.
El cambio de ruta refleja una ambición más clara de la plataforma de consolidarse como una solución de viaje completo. Para Bruno Cunha Lima, fundador de laKipaiagencia especializada en medios, datos y rendimiento, el conjunto de lanzamientos presentados, entre ellos TikTok One, TikTok Market Scope y las integraciones con modelos de Marketing Mix Modelling (MMM), refuerza la intención de la red de consolidarse como canal de medios con entrega en todas las etapas del embudo.
"La plataforma entendió que, para participar de las estrategias centrales de las marcas, necesita ir más allá del reconocimiento y demostrar impacto en la conversión, el negocio y el resultado real. Y está estructurando tecnología para ello", afirma Lima.
Desde la perspectiva del especialista, la plataforma deja de depender únicamente del atractivo creativo y pasa a ofrecer una lógica operativa más sólida, basada en datos, medición e integración con los demás canales. La centralización de soluciones creativas en TikTok One y el profundizamiento de la medición mediante MMM deberían acelerar esta transición.
El escenario cambia cuando la marca tiene acceso a una estructura creativa conectada a datos y a un modelo de atribución sólido. Esto transforma la forma en que se planifica, ejecuta y mide una campaña dentro de la red», analiza.
A pesar del avance técnico, la madurez de las marcas todavía se considera un obstáculo para la adopción plena de este nuevo modelo. Muchas aún operan con estructuras fragmentadas, con poca integración entre medios, contenido e inteligencia de datos.
Existe una distancia entre lo que la plataforma ya es capaz de ofrecer y la forma en que buena parte de las marcas la usan hoy. TikTok está listo para ser un canal de rendimiento, pero muchas empresas todavía lo tratan como un espacio aislado, de acciones puntuales o virales, señala.
Bruno ve este movimiento como una oportunidad para rediseñar flujos de trabajo y alinear estrategias a un escenario de plataformas cada vez más completas y exigentes. El desafío, sin embargo, está menos en la tecnología y más en la estructura organizacional de los anunciantes.
Las herramientas están disponibles. Pero, sin integración entre áreas y una operación orientada por datos, ese potencial se pierde. El cuello de botella, hoy, es mucho más interno que externo», concluye el ejecutivo.
