Abradi crea nueva dirección para elevar la madurez de datos en Brasil

La era del “achismo” en el marketing digital brasileño está contada con los días contados. En un escenario que exige cada vez más precisión en las inversiones, Abradi ha dado un paso decisivo para fortalecer la cultura de los datos en el país con la creación de la nueva Dirección de Datos y Análisis. El liderazgo del área fue confiado a un nombre líder en el mercado, Gustavo Esteves, fundador de Metrics Boss y especialista con más de 15 años de experiencia en Análisis Digital.

La iniciativa coincide con el lanzamiento de Trifecta por parte de Google, una nueva metodología de medición que promete afinar el análisis de resultados en marketing. Abradi ve el marco como un punto de inflexión.“El lanzamiento del modelo Trifecta es una clara señal de que la medición ya no es un apéndice técnico de las campañas para convertirse en un eje central de la estrategia de marketing digital”, afirma Esteves.

Para la asociación, Trifecta refleja la madurez que el mercado necesita alcanzar, abandonando las métricas de vanidad en favor de una visión más completa y estratégica del impacto real de las acciones de marketing. “En un escenario donde es necesario reconstruir la confianza en los datos, el movimiento de Google apunta al mismo horizonte que Abradi viene defendiendo: datos que informan, contextualizan y apoyan las decisiones, y no sólo completan” informes, añade el nuevo director.

Nuevo paradigma

La metodología Trifecta representa una revolución en la medición del marketing, basada en tres pilares fundamentales que ofrecen un análisis más preciso y fiable. El primer pilar, la Atribución Inteligente, utiliza el aprendizaje automático para distribuir equitativamente el crédito de las conversiones entre todos los puntos de contacto del recorrido del consumidor, superando el modelo tradicional de la “camarilla último. El segundo pilar, Marketing Mix Modeling (MMM), proporciona una visión holística del negocio, analizando el impacto de todas las variables que influyen en las ventas (desde campañas digitales hasta factores estacionales y acciones competitivas. El tercer pilar, la Incrementalidad, la Incrementalidad, como una campaña real que funciona al experimento científico que responde a lo expuesto: ¿no responde al impacto del marketing?

La efectividad de este enfoque fue demostrada en la práctica por Reckitt, la primera empresa en Brasil en implementar Meridian (la herramienta Google MMM), obteniendo resultados impresionantes: ROI tres veces mayor en las plataformas de Google en comparación con los medios tradicionales, además de 6% de ingresos. aumento y 7% en volumen de ventas. Este caso de éxito demuestra por qué la metodología Trifecta está siendo considerada el futuro de la medición del marketing, representando un cambio de paradigma que reemplaza las decisiones basadas en la intuición por datos científicos concretos. En un escenario de presupuestos ajustados y presión creciente para obtener resultados mensurables, este enfoque permite a las empresas maximizar cada impacto real en los negocios dirigiendo realmente los recursos.

Democratizar el conocimiento en los datos
La creación del nuevo directorio por parte de Abradi es una respuesta directa a las demandas de un mercado que necesita urgentemente profesionalizarse en el análisis de datos. “Vivimos en una era donde los datos son el combustible que impulsa decisiones inteligentes y resultados extraordinarios”, afirma Carlos Paulo Jr., presidente de Abradi Nacional. “Como asociación que representa a los principales actores del marketing digital en Brasil, tenemos la responsabilidad de liderar esta transformación”

Gustavo Esteves toma posición con una agenda ambiciosa. Entre las iniciativas previstas se encuentran la primera encuesta nacional sobre madurez de datos en agencias, la creación de una guía práctica de medición y la producción de un documental con casos reales de mercado. El objetivo, según él, es “transformar los datos en decisiones empresariales, no sólo”, informa.

Para las agencias, especialmente las más pequeñas, Trifecta es vista como una oportunidad para dar un salto en calidad.“Nuestra junta directiva está comprometida a traducir este modelo en guías accesibles y buenas prácticas que democraticen el acceso a esta metodología, incluso para estructuras lean”, asegura Esteves.

Desafíos y el futuro de la privacidad

La implementación de Trifecta, sin embargo, no es trivial. La integración de los tres pilares requiere conocimiento técnico, gobernanza de datos y, sobre todo, un cambio de cultura en las empresas.“Muchas agencias todavía operan con bases fragmentadas y dificultad para aislar variables para” las pruebas, señala Esteves, señalando que el nuevo La junta actuará para mapear y ayudar a superar estos obstáculos.

Uno de los puntos fuertes del nuevo modelo de Google es su idoneidad para un futuro con cada vez menos datos de terceros y mayores limitaciones de privacidad. Al centrarse en medir el impacto agregado en lugar del seguimiento individual, Trifecta se alinea con la privacidad mediante principios de diseño. “A Abradi entiende que así es: construir modelos de medición que respeten al usuario y al mismo tiempo proporcionen inteligencia empresarial”, explica Esteves.

Con el nuevo directorio, Abradi planea no sólo seguir la evolución del modelo, sino actuar institucionalmente para que se convierta en una referencia, ayudando a establecer un estándar nacional para medir resultados que sea sólido y alineado con las mejores prácticas globales.