La era de las conjeturas en el marketing digital brasileño está contada. En un escenario que exige cada vez más precisión en las inversiones, Abradi dio un paso decisivo para fortalecer la cultura de datos del país con la creación del nuevo Departamento de Datos y Analítica. La dirección del departamento ha sido confiada a una figura destacada del mercado, Gustavo Esteves, fundador de Métricas Boss y especialista con más de 15 años de experiencia en Analítica Digital.
La iniciativa coincide con el lanzamiento de Trifecta por parte de Google, una nueva metodología de medición que promete perfeccionar el análisis de los resultados de marketing. Abradi considera que este marco es revolucionario. «El lanzamiento del modelo Trifecta es una clara señal de que la medición ha dejado de ser un apéndice técnico de las campañas y se ha convertido en un eje central de la estrategia de marketing digital», afirma Esteves.
Para la asociación, la Trifecta refleja la madurez que el mercado necesita alcanzar, abandonando las métricas vanidosas en favor de una visión más integral y estratégica del impacto real de las acciones de marketing. «En un escenario donde es necesario reconstruir la confianza en los datos, la iniciativa de Google apunta al mismo horizonte que Abradi ha venido defendiendo: datos que informen, contextualicen y respalden las decisiones, no solo que llenen informes», añade el nuevo director.
Un nuevo paradigma
La metodología Trifecta representa una revolución en la medición de marketing, basada en tres pilares fundamentales que ofrecen un análisis más preciso y fiable. El primer pilar, Atribución Inteligente, utiliza el aprendizaje automático para distribuir el crédito de conversión de forma justa en todos los puntos de contacto del recorrido del consumidor, superando el modelo tradicional de "último clic". El segundo, Modelado del Marketing Mix (MMM), proporciona una visión holística del negocio, analizando el impacto de todas las variables que influyen en las ventas, desde las campañas digitales hasta los factores estacionales y las acciones de la competencia. El tercer pilar, Incrementalidad, funciona como un experimento científico que responde a la pregunta crucial: "¿Se habría realizado esta venta sin mi campaña?", comparando grupos expuestos y no expuestos a anuncios para medir el verdadero impacto de las acciones de marketing.
La eficacia de este enfoque ha sido demostrada en la práctica por Reckitt, la primera empresa en Brasil en implementar Meridian (la herramienta MMM de Google), logrando resultados impresionantes: un ROI tres veces mayor en las plataformas de Google en comparación con los medios tradicionales, así como un aumento del 6% en los ingresos y del 7% en el volumen de ventas. Este caso de éxito demuestra por qué la metodología Trifecta se considera el futuro de la medición de marketing, representando un cambio de paradigma que reemplaza las decisiones intuitivas con datos concretos y científicos. En un escenario de presupuestos ajustados y una creciente presión por obtener resultados medibles, este enfoque permite a las empresas maximizar cada dólar invertido en publicidad, destinando recursos a acciones que realmente generan impacto comercial.
Democratizando el Conocimiento de Datos.
La creación de la nueva junta directiva de Abradi responde directamente a las demandas de un mercado que necesita urgentemente profesionalizar su análisis de datos. «Vivimos en una era donde los datos son el motor que impulsa decisiones inteligentes y resultados extraordinarios», afirma Carlos Paulo Jr., presidente de Abradi Nacional. «Como asociación que representa a los principales actores del marketing digital en Brasil, tenemos la responsabilidad de liderar esta transformación».
Gustavo Esteves asume el cargo con una agenda ambiciosa. Las iniciativas previstas incluyen la primera encuesta nacional sobre madurez de datos en agencias, la creación de una guía práctica de medición y la producción de un documental con casos de mercado reales. El objetivo, afirma, es "transformar los datos en decisiones de negocio, no solo en informes".
Para las agencias, especialmente las más pequeñas, Trifecta se considera una oportunidad para dar un salto cualitativo. «Nuestra junta directiva se compromete a traducir este modelo en guías accesibles y mejores prácticas que democraticen el acceso a esta metodología, incluso para estructuras ágiles», asegura Esteves.
Desafíos y futuro de la privacidad
Sin embargo, implementar la Trifecta no es trivial. Integrar los tres pilares requiere experiencia técnica, gobernanza de datos y, sobre todo, un cambio cultural dentro de las empresas. «Muchas agencias aún operan con bases fragmentadas y tienen dificultades para aislar variables para las pruebas», señala Esteves, enfatizando que la nueva junta trabajará para identificar y ayudar a superar estos obstáculos.
Uno de los puntos fuertes del nuevo modelo de Google es su idoneidad para un futuro con cada vez menos datos de terceros y mayores restricciones de privacidad. Al centrarse en la medición del impacto agregado en lugar del seguimiento individual, Trifecta se alinea con los principios de privacidad desde el diseño. «Abradi entiende que este es el camino a seguir: crear modelos de medición que respeten al usuario sin dejar de ofrecer inteligencia empresarial», explica Esteves.
Con la nueva dirección, Abradi prevé no sólo monitorear la evolución del modelo, sino también trabajar institucionalmente para garantizar que se convierta en un referente, ayudando a establecer un estándar nacional sólido para medir resultados que esté alineado con las mejores prácticas globales.
