El marketing de influencia debería dejar de ser una apuesta creativa para convertirse en un canal estratégico, medible y orientado por datos. Esta es la principal conclusión de BrandLovers al analizar más de 2.300 contenidos creados por 1.500 creadores en los últimos tres meses.
A partir del análisis de más de 17 campañas realizadas en Instagram y TikTok, la empresa identificó patrones claros de rendimiento que ayudan a responder, con base en evidencias, qué es lo que realmente funciona — y qué definitivamente no funciona — en el trabajo con creadores. Spoiler: criadores que participaram de campanhas anteriores têm mais chance de entregar do que estreantes na marca.
El marketing de influencia ha crecido, pero aún necesita madurar en la forma de tratar este canal con el mismo rigor aplicado a cualquier otra plataforma de medios. Ya no se puede operar en este canal con intuición o solo con carisma. Los datos están ahí para mostrar que la influencia también es ciencia y que quien sepa usarla con inteligencia estará un paso adelante, afirma Rapha Avellar, CEO y fundador de BrandLovers.
A continuación, los principales hallazgos:
Activa los mismos creadores — y observa cómo aumenta su rendimiento
La lógica de "intentemos un nuevo creador para cada campaña" simplemente no funciona. Al contrario. Lo que muestran los datos de BrandLovers es que los creadores que ya participaron en campañas anteriores entregan mejores resultados: en promedio, tuvieron un 54% más de vistas por seguidor y un CPV un 9% menor, con un compromiso más consistente en hasta el 80% de las activaciones posteriores. Además, el compromiso promedio aumenta aproximadamente un 10% en la segunda campaña y el número de ajustes solicitados por los clientes también disminuye (del 20% en la primera activación al 17% en la segunda). La familiaridad con el proceso, la comprensión de la marca y el ajuste fino en el estilo de contenido explican este salto en el rendimiento.
Publicar en el momento equivocado reduce hasta un 30% del rendimiento
Aunque más de la mitad de los contenidos se publican entre las 20h y las 23h, el pico de visualizaciones ocurre entre las 12h y las 15h, con un aumento de hasta +30% en las vistas medianas para publicaciones en ese intervalo. El dato es aún más expresivo cuando se observa que las publicaciones a las 13h en Instagram generan en promedio 2.791 visualizaciones, frente a las 1.925 de las publicadas a las 20h, una diferencia del 45% en eficiencia en el alcance. Un simple cambio en el horario puede generar millones de visualizaciones adicionales en campañas con gran volumen de creadores, sin ningún aumento en la inversión.
El rango de 20k a 70k seguidores es el más eficiente en Instagram
Creadores con entre 20 mil y 70 mil seguidores ofrecen el menor CPV en Instagram, con un rendimiento superior en todos los indicadores de eficiencia: visualizaciones por seguidor, compromiso y tasa de conversión. Aún así, representan solo el 12% de la base activa en las campañas, una señal clara de subutilización de uno de los grupos más eficientes de la Creator Economy. Este grupo entrega el 'medio del embudo' perfecto: ya tiene comunidad construida, pero aún responde como si estuviera creciendo. Es el punto ideal del marketing de creadores, señala Rapha. En este rango, el CPV promedio es de R$ 0,16 — un 20% por debajo de la media general — y la tasa de participación gira en torno al 12%, ligeramente inferior a la media general (14%), y aun así altamente competitiva. Aunque tiene una menor participación en las campañas, este grupo representa el 34% de las recontrataciones, mostrando consistencia en los resultados.
Combina generación y frecuencia para escalar el rendimiento con propósito
Los creadores entre 18 y 24 años lideran en visualizaciones, incluso entre perfiles con rangos de seguidores similares, especialmente cuando publican con una frecuencia superior a tres veces por semana. En este caso, la ganancia media es de +15% en vistas por contenido en comparación con perfiles con menor frecuencia de publicación. Sin embargo, esto no significa que solo los más jóvenes entreguen resultados. Creadores entre 25 y 34 años (Millennials) presentan las mejores tasas de compromiso, sugiriendo relaciones más profundas con la audiencia e interacciones más calificadas.
Los datos de BrandLovers muestran que la frecuencia de publicación tiene un impacto directo: los creadores que publican al menos tres veces por semana superan en hasta un 15% el rendimiento promedio. Los perfiles entre 25 y 34 años, incluso con números absolutos de vistas más modestos, muestran niveles más altos de interacción real, como comentarios y compartidos, por publicación. Es decir, el estudio muestra que la elección del creador ideal no depende solo del carisma o la estética, sino de la compatibilidad entre generación, frecuencia y objetivo de la campaña. "Aunque existe una diferencia de impacto claramente definida entre grupos de edad, variables como la edad y la frecuencia de publicación siguen siendo subutilizadas en las decisiones de casting, lo que representa una oportunidad clara de optimización", advierte Avellar.
En resumen, lo que estos hallazgos dejan en evidencia es que la ciencia puede — y debe — guiar las estrategias en el marketing de influencia, después de todo, datos bien aplicados hacen que las campañas sean más precisas, las inversiones más eficientes y los resultados más previsibles. Con estos conocimientos en mano, liberamos a los creadores del improviso y ayudamos a las marcas a construir campañas más relevantes, más estratégicas y más predecibles. Es la concreción de la publicidad programática de influencia tomando forma, concluye Rapha.
