Toda marca transmite una emoción, incluso sin darnos cuenta: frialdad, indiferencia, agilidad, calidez, credibilidad. La gente siente algo al comprarte , por eso el posicionamiento no se improvisa . Es lo que ancla la percepción, la reputación y el crecimiento.
Según una encuesta de McKinsey, las marcas con un posicionamiento claro generan hasta un 15% más de ingresos y un 20% más de satisfacción del cliente .
Para Gustavo Hansel y Tiago Denardin, cofundadores de GH Brandtech, la mayoría de las empresas fracasan al competir con atributos genéricos , como el precio, y dejan de lado el desarrollo de la marca . «Sin un posicionamiento claro, la empresa crea una percepción confusa de valor y pierde competitividad», afirma Hansel.
A continuación, Hansel enumera siete errores comunes y fatales que cometen las empresas al definir (o descuidar) su posicionamiento:
1) No sabes contra quién estás compitiendo
Muchas empresas creen conocer a sus competidores, pero solo "piensan". "¿ Qué compraría tu cliente si no existieras? ", pregunta Hansel, director ejecutivo de GH Brandtech. "Esa respuesta revela más de lo que crees". Sin comprender el panorama competitivo, no puedes realmente tener un lugar en la mente del público.
2) Tu diferenciador ni siquiera está claro para ti
Las marcas que no comprenden qué las hace únicas tienen dificultades para sobrevivir. Poco a poco, se vuelven como las demás. Enumera tus atributos principales, evalúa cuáles son relevantes para tu audiencia y observa qué ofrecen también tus competidores . Lo que queda es lo que debes destacar. «Las marcas auténticas conquistan corazones, pero sobre todo, se mueven con coherencia», afirma Denardin, líder de Branding en GH.
3) El cliente no ve valor en lo que vendes
Si tu público no percibe el valor, no importará cuánto te esfuerces. Puede que ni siquiera sepan qué obtienen al elegir tu marca. « El valor debe construirse, pero también debe comunicarse », afirma Denardin. Muestra los beneficios prácticos y emocionales de forma objetiva. Si no existen, empieza por ahí.
4) Estás apuntando a la audiencia equivocada
No todos los que te necesitan son tus mejores clientes. Existen nichos dentro de cada nicho. « Descubre quiénes realmente valoran lo que ofreces y centra tu atención en ellos », dice Hansel. «Es este grupo el que aumentará tus márgenes, defenderá tu marca y recomendará tu producto con convicción».
5) Su producto no tiene sentido en el contexto actual
No basta con tener un buen producto; debe tener sentido en el momento presente . ¿Hay demanda? ¿Hay espacio en esta categoría de mercado? Quizás sea el público equivocado. O incluso el mercado equivocado . «Los estudios de mercado y las pruebas de validación pueden aclarar muchas dudas», afirma Hansel.
6) No estás resolviendo ningún problema
Una buena idea no sostiene un negocio. Un problema bien resuelto sí. Si no se puede identificar con precisión qué problema se está aliviando o qué beneficio se está aportando, es posible que la empresa aún no tenga una razón de ser convincente. Y si esa razón no está clara, ninguna estrategia de marca podrá salvarla. «Si no se tiene un problema que resolver, tampoco se tiene valor que ofrecer», afirma.
7) No tener un propósito claro
El propósito debe ser más que una frase bonita en una presentación corporativa. Es la fuerza que impulsa las decisiones, define el lenguaje y conecta la marca con la gente. «Es una dirección atemporal que ayuda a la marca a prosperar en cualquier contexto», afirma Tiago Denardin. Cuando existe un propósito, todo se alinea: producto, discurso, identidad. Y el público lo percibe .
¿Quieres construir una marca que realmente se grabe en la mente (y el corazón) de las personas? Empieza por lo básico: define quién eres, para quién existes y qué haces mejor que nadie. A partir de ahí, el posicionamiento deja de ser una apuesta y se convierte en una ventaja.
