Una nueva encuesta realizada por la plataforma de influencers Mavely reveló que el 28% de los consumidores compraron un regalo basado en la recomendación de un creador de contenido, en el año 2023. Este porcentaje aumenta al 52% cuando se trata solo de la Generación Z, personas nacidas aproximadamente entre 1995 y 2010. Además, el estudio señaló que el 34% de los entrevistados confía en los influencers para tener ideas de regalo; entre la Generación Z, la cifra es del 58%.
La encuesta tuvo como objetivo entender las tendencias de compras para la temporada de fiestas de fin de año y, específicamente, el papel de los influencers en las decisiones de compra. Otro punto destacado en la investigación fue saber cómo y dónde la mayoría de los consumidores planea comprar los regalos este año. Sorprendentemente, mientras más de la mitad (54%) de los consumidores planea hacer la mayor parte de sus compras de fin de año por internet y en persona, la Generación Silenciosa (nacidos entre 1925 y 1945, aproximadamente) lidera las compras únicamente en línea con un 30%, el doble (15%) de la Generación Z.
La investigación también señala la influencia de los creadores más allá de las recomendaciones directas. El 56% de los consumidores informa que una parte de los regalos de fin de año son artículos promocionados por influencers. La Generación Z muestra el mayor compromiso con el contenido de los influencers, con un 47% que utiliza guías de regalos para tomar decisiones de compra en las fiestas de fin de año, en comparación con el 25% de los consumidores de todas las edades.
Según Fabio Gonçalves, director de talento internacional de Viral Nation y experto en el mercado de marketing de influencers, la razón por la que la Generación Z confía más en los influencers es porque estas personas han crecido en un entorno digital, donde los creadores de contenido ocupan un espacio central en las redes sociales, que cada vez más sustituyen a los medios tradicionales.
“Para ellos, los influencers no son solo figuras de los medios, sino personas con las que sienten que pueden conectar a un nivel más personal y auténtico. Esta relación crea una confianza natural, ya que ven a los creadores de contenido como fuentes confiables que comparten experiencias reales y consejos prácticos. “El estilo de vida aspiracional de los influencers, combinado con la forma en que interactúan directamente con sus seguidores, crea una fuerte relación de credibilidad”, explica.
Este escenario proyecta una necesidad de inversión cada vez mayor en el segmento de marketing de influencia, ya que a pesar de la confianza en los influencers, la Generación Z no es tan influenciable como parece. La misma investigación de Mavely revela que el 23% de los consumidores más jóvenes dicen que necesitan ver un producto promocionado de cuatro a cinco veces antes de considerar una compra; entre la mayoría de los compradores (36%), esta media se reduce a de dos a tres veces. En ese sentido, Fabio explica por qué los jóvenes son más críticos y lo relaciona con la necesidad de más investigación e inversión por parte de las marcas.
“Esta generación es más cuidadosa en sus decisiones de compra porque ha estado expuesta a un exceso de información desde la infancia y ha desarrollado una actitud crítica y consciente hacia el consumo. Valoran la autenticidad y la transparencia, y tienden a necesitar ver un producto promocionado varias veces antes de considerar comprarlo, ya que investigan más y verifican la consistencia de las recomendaciones. Esta selectividad significa que las marcas necesitan invertir en campañas de marketing de influencia sostenidas que generen confianza y relevancia a lo largo del tiempo, en lugar de promociones rápidas. Además, garantizar la libertad creativa del influencer es crucial, ya que esto le permite promocionar el producto de una forma auténtica y alineada con su estilo. “Elegir al creador adecuado, que conecte con el público objetivo de la marca, también marca la diferencia en el éxito de la campaña”, concluye.
METODOLOGÍA
TEAM LEWIS entrevistó a 1.000 personas mayores de 18 años en los Estados Unidos. La muestra fue equilibrada por el censo por edad y género. El equipo LEWIS recopiló datos a través de una encuesta en línea realizada del 28 de agosto al 4 de septiembre de 2024.
