El reposicionamiento de marca es una decisión estratégica crucial para las empresas que buscan renovarse en el mercado y atraer nuevos clientes. Sin embargo, el proceso está lleno de trampas que pueden comprometer la credibilidad y los resultados financieros.
Segundoestudiarde Interbrand, las marcas que mejor se adaptan a los cambios del mercado crecen 2,5 veces más rápido que las competidoras.“El error principal es pensar que el reposicionamiento es solo un cambio visual. Se trata de una transformación profunda que debe comenzar desde adentro hacia afuera, involucrando todos los puntos de contacto con el cliente y, principalmente, la cultura interna de la empresa”, explica el CEO de IDK, consultoría de marketing, comunicación y tecnología, Eduardo Augusto.
Desconexión entre promesa y entrega
Uno de los principales errores cometidos por las empresas en fase de reposicionamiento es crear una expectativa que no puede cumplir. Abuscar Barómetro de Confianza del Consumidor 2024, realizada por Edelman, revela que el 71% de los consumidores pierden la confianza rápidamente cuando una empresa no cumple sus promesas de marca, siendo que el 40% difícilmente regresan después de una experiencia negativa en ese sentido.
"Antes de anunciar ao mundo sua nova posição, es fundamental garantizar que la empresa esté preparada operativamente para cumplir esa promesa. El reposicionamiento debe ser auténtico y sostenible, de lo contrario, el efecto será lo opuesto a lo deseado: pérdida de credibilidad y confianza", afirma Eduardo.
Según elinforme Tendencias de CX 2025realizado por Octadesk en colaboración con Opinion Box, el 62% de los consumidores brasileños ya abandonaron una compra después de una experiencia negativa. Entre las principales razones se encuentran la calidad insatisfactoria del producto o servicio (26%), retrasos en la entrega (24%) y publicidad engañosa (24%).
Negligencia con la presencia digital integrada
Según elestudiarTendencias del consumidor digital 2024, de Deloitte, el 83% de los consumidores brasileños investigan en línea antes de realizar una compra, incluso si la transacción se realiza en una tienda física.
La investigación también revela que el 59% de los consumidores consideran confusa la comunicación de las marcas que presentan posicionamientos distintos en diferentes canales digitales, lo que resulta en desconfianza y hesitación en la decisión de compra.
“Estamos hablando de una generación (Z) que toma la autenticidad muy en serio, hasta el punto de no comprar a una marca si sus valores (no monetarios) no están alineados con sus propósitos de vida. Para ellos, la jornada es multicanal por naturaleza, y cada punto de contacto debe reforzar el nuevo mensaje de la marca de manera consistente. Uno de los errores más graves que observamos es cuando la empresa reposiciona su comunicación en algunos canales, pero descuida otros, creando una experiencia fragmentada para el consumidor”, explica el CEO de IDK.
Fallo en la comunicación interna
Un tercer punto que a menudo se pasa por alto es la comunicación interna durante el proceso de reposicionamiento.“El reposicionamiento solo tiene éxito cuando comienza desde adentro hacia afuera. Los empleados son los primeros embajadores de la marca y deben estar alineados y comprometidos con los nuevos valores y directrices. Un equipo que no comprende o no cree en el nuevo posicionamiento nunca podrá transmitirlo de manera auténtica a los clientes. También es un termómetro sobre la efectividad del reposicionamiento”, destaca Eduardo.
Según elencuesta Compromiso de los empleados y alineación de la marcaSegún Gallup, las empresas con un alto alineamiento entre empleados y valores de la marca presentan una rentabilidad un 23% superior a las demás.
La investigación también demuestra que solo el 27% de los empleados realmente comprenden y creen en el posicionamiento de la marca en la que trabajan, lo que compromete significativamente la capacidad de cumplir la promesa al cliente final.
Errores comunes en el reposicionamiento de marca
Existen varios errores que se cometen mucho durante el proceso de reposicionamiento. El especialista en comunicación y marcas, Eduardo Augusto, señala los más comunes:
Cambio superficial:alterar solo elementos visuales sin revisar el propósito y la estrategia de la marca en su conjunto.
2) Tiempo inadecuado:reposicionar en momentos de crisis sin una estrategia clara de recuperación.
3) Desestimar el historial de la marca:ignorar los elementos que ya son valorados por los clientes actuales.
4) Investigación insuficiente:no invertir en estudios profundizados sobre el nuevo público objetivo y sus necesidades.
Falta de diferenciación:adoptar posicionamientos genéricos que no diferencian a la empresa de la competencia
Comunicación inconsistente:transmitir mensajes contradictorios en diferentes canales.
Ignorar tendencias relevantes:menospreciar cambios importantes en el comportamiento del consumidor o en el mercado, principalmente en el entorno digital.
8) Presupuesto subestimado:no prever recursos suficientes para implementar cambios en todos los puntos de contacto.
Falta de métricas claras:no establecer KPIs específicos para evaluar el éxito del reposicionamiento.
Impaciencia por resultados:abandonar la estrategia prematuramente antes de que los resultados se consoliden.
Es notable que muchas empresas subestiman la complejidad de un reposicionamiento y terminan creando problemas aún mayores que los que intentaban resolver. Especialmente en Brasil, vemos que la comprensión de un reposicionamiento de marca está directamente relacionada con un nuevo logotipo y está muy lejos de ser eso. Un proceso exitoso requiere planificación cuidadosa, alineación interna y paciencia para cosechar los resultados a largo plazo, finaliza elDirector ejecutivono lo sé.
