Publicidad Impulsada por la Cultura: un tipo novedoso y eficiente de publicidad

No dejar pasar nada en un mundo tan frenético que lo cambia todo cada segundo es el mayor desafío de las agencias y las marcas. Optimizar el presupuesto, incluso con la publicidad cada vez más cara, acercarse al consumidor y aprovechar para surfear en *hypes* orgánicos, que pueden brindar más visibilidad a un producto o marca, no son tareas fáciles. 

Cada año es más caro comprar publicidad digital; por ejemplo, el coste de los medios digitales en EE. UU. aumentó cinco veces más que la inflación en los últimos cinco años. Pero, lamentablemente, el presupuesto de los CMOs ha disminuido cada año. 

Este movimiento está tan en auge que ya tiene nombre: Ad Density, es decir, una densidad enorme de anuncios en la línea de tiempo de los usuarios. Para destacarse en medio de todo esto, es preciso conectar con las marcas pulsando la cultura. Ya sea en la cultura del día a día, del contenido en tiempo real, o incluso a largo plazo. Y, sorteando esta realidad, la agencia Live profundizó en la cuestión, creando ideas a través del mapeo de tendencias con el objetivo principal de aprovechar al máximo la inversión de los clientes, participando en temas actuales, transformando conversaciones y expresiones culturales en oportunidades creativas y comerciales.

Se trata de la Culture-Driven Advertising, publicidad basada en la cultura. Es el resultado del mapeo de los territorios de interés de la marca sumado a una visión analítica de los temas mapeados y una pizca creativa de cómo la marca debe actuar en las conversaciones existentes de forma genuina y contextual. Esto permite que las marcas aprovechen eventos culturales para impulsar sus mensajes, por ejemplo. El principal instrumento para poner todo esto en práctica es el Culture Monitor, herramienta que monitoriza y señala, diariamente, los movimientos ascendentes para cada marca, comandada por el equipo de insights de la agencia. 

Con esto, todos los equipos de Live reciben, diariamente, informes elaborados con la ayuda de Culture Monitor. “Con la información en mano, un equipo talentoso, tanto del lado de la agencia como del cliente, y la ayuda de la Inteligencia Artificial, es posible hacer que el presupuesto de los líderes de marketing sea más eficiente y genere más resultados para la marca incluso en un mercado tan competitivo y lleno de ruido”, evalúa Aline Rossin, CEO de Live. 

Marcas reconocidas como Electrolux, Max, Itaú, entre otras, ya están inmersas en este universo creado por Live. Un ejemplo que dio mucho que hablar fue el relacionado con Electrolux, la marca que más vende electrodomésticos en Brasil, cliente de Live y, por primera vez, patrocinadora del Big Brother Brasil (BBB), reality show de TV Globo, que explica cómo funciona el engranaje en la práctica. Durante el programa, Davi Brito, participante que ganaría la edición 2024, tuvo su ropa tirada a la piscina y rápidamente se convirtió en el tema más comentado en Twitter. La agencia entró en acción, retuiteando (RT) el tuit viral de un portal de noticias que citaba el caso, afirmando que “Davi no tendría que preocuparse, porque la lavadora-secadora Electrolux se encargaría de todo”. La información impactó a miles de personas, aumentando las búsquedas de la máquina en Google. 

Otro caso de éxito con Electrolux fue transformar un tuit de una consumidora con poco más de mil me gusta en una campaña que llevó a la cafetera mencionada al 1.º lugar de ventas en Amazon. La estrategia ofreció cupones de descuento y envío gratuito para los interesados en el producto a partir del post orgánico, generando un aumento de más del 661% en el tráfico del sitio web de Electrolux y más del 3600% en el sitio web de Amazon. 

La iniciativa de Live de crear y usar herramientas de trabajo propias tuvo en cuenta los cambios significativos ocurridos en el mercado publicitario. Si en los años 90 y 2000 la propaganda tenía el poder de moldear el escenario cultural, con conversaciones y temas marcados por campañas en televisión y jingles, actualmente la información se transmite por múltiples vías. Es un verdadero bombardeo de noticias y datos para el consumidor. Sin contar que la publicidad pagada es cada vez más cara. Es decir: los ejecutivos de marketing consiguen hacer menos, incluso con un presupuesto creciente, y ahí está el gran desafío que Live está superando con creces mediante la creación de esta metodología propia. 

“Live es una agencia impulsada por la cultura. Esto significa que la cultura es el punto de partida de nuestro pensamiento y el punto de llegada de nuestras ideas. Aquí, los insights culturales, que mapeamos diariamente, alimentan todo nuestro proceso. Así es como impulsamos los negocios de nuestros clientes: conectando las marcas con el pulso de la cultura. Somos una agencia creativa integrada, independiente y en la nube”, concluye Aline.