La búsqueda de conversaciones cambia el recorrido del consumidor y presiona a GA4 para que revele el tráfico generado por IA

El comportamiento del consumidor está experimentando la mayor transformación desde la popularización de los teléfonos inteligentes. Asistentes como ChatGPT, Perplexity y Gemini ya participan activamente en investigaciones, comparaciones y decisiones de compra y, en muchos casos, se convierten en el primer punto de contacto entre marca y usuario. Sin embargo, casi nada de esto aparece claramente en las métricas de Google Analytics 4 TEC4U, una agencia de desempeño digital, esta brecha crea un desafío crítico para que las empresas que dependen de una atribución precisa crezcan.

El cambio en los hábitos de los usuarios lo confirman las proyecciones de Gartner, que indican una caída de hasta el 25 por ciento en el uso de aplicaciones para 2027, mientras que los asistentes de IA asumen un papel de liderazgo en el viaje de descubrimiento. La búsqueda deja de ser una página y se convierte en una conversación, lo que redefine el camino hacia los sitios web y requiere nuevas formas de leer y categorizar el tráfico. Hoy en día, los accesos originados en interacciones con la IA aparecen como referencia y no establecidos, enmascarando el impacto real de este nuevo ecosistema.

Para TEC4U, tratar este volumen como ruido estadístico genera una visión distorsionada del embudo de adquisición. Al no identificar el origen exacto del usuario, las empresas no comprenden qué canales realmente generan ingresos y dónde deberían invertir. La invisibilidad de los asistentes de IA en GA4 crea una zona gris que compromete el análisis de desempeño, las previsiones y las estrategias de medios.

Melissa Pio, directora ejecutiva de TEC4U, afirma que la falta de visibilidad del tráfico originado por la IA puede convertirse en uno de los mayores problemas del marketing moderno.“Estamos experimentando el mayor cambio en el comportamiento del consumidor desde la telefonía móvil. Hoy en día, muchas personas descubren productos, servicios y comparaciones en conversaciones con IA. Si las empresas no pueden medir esto, tomarán decisiones con datos incompletos”, explica Melissa.

El ejecutivo sostiene que el primer paso es reconocer a los asistentes de IA como un canal en GA4 y no como una anomalía o desviación de clasificación. Esto requiere crear grupos personalizados de canales, definir reglas específicas para identificar patrones de origen y establecer criterios para diferenciar los accesos provenientes de ChatGPT, Perplexity, Gemini y otros sistemas conversacionales. Según Melissa, el cambio es estructural.“sin un canal dedicado, el tráfico de IA se pierde dentro de categorías genéricas e impide cualquier optimización”, afirma.

El escenario se vuelve aún más complejo porque muchos magos utilizan navegadores internos o sus propios entornos de renderizado, lo que cambia la forma en que el golpe llega a GA4. Esto aumenta la incidencia de registros inexactos y requiere análisis complementarios, como la identificación de picos de tráfico inusuales, patrones de participación y comportamiento posterior al clic. TEC4U ya utiliza métodos que combinan lectura técnica y comportamiento del usuario para aclarar estos orígenes.

Para Melissa, la urgencia de la agenda es evidente.“ChatGPT ya es un canal. La perplejidad ya es un canal. Pero siguen siendo invisibles para la mayoría de las empresas. Cuando podemos medir el impacto real, dejamos espacio para estrategias mucho más eficientes alineadas con el comportamiento actual del consumidor”, afirma el CEO.

La proyección para los próximos años es que las búsquedas conversacionales se conviertan en el principal punto de partida del viaje digital, especialmente en segmentos como el comercio electrónico, la educación, los servicios financieros y B2B. La confianza de los usuarios en las respuestas de la IA crece rápidamente y, con ella, también crece la necesidad de métricas capaces de seguir esta nueva lógica de navegación.

Melissa refuerza que la solución no es sólo técnica, sino cultural.“El marketing debe comprender que estamos entrando en la era del descubrimiento asistido. El consumidor ya no navega. Él pregunta. Y quienes responden cada vez más son asistentes de IA. Si no seguimos este cambio, perderemos competitividad”, explica.

Para apoyar a las empresas en este nuevo escenario, TEC4U ha estado desarrollando metodologías, paneles y rutinas de análisis específicas para el tráfico generado por IA. Esto incluye modelado de agrupamiento propio, lectura del comportamiento de las sesiones y validación cruzada entre diferentes asistentes. La agencia afirma que medir correctamente este origen será una de las mayores diferencias competitivas de 2025 y 2026.

El avance de la IA conversacional como puerta de entrada al consumidor es irreversible y crece cada mes. El desafío ahora es garantizar que los datos sigan el ritmo de este cambio. “La pregunta no es si los asistentes de IA afectarán el tráfico y las ventas. La pregunta es cuándo empezarán las empresas a medir este impacto correctamente”, concluye Melissa.