Retail Media Networks (RMN): La Tercera Ola de la Publicidad Digital

1. Introducción: El campo de batalla de los nuevos medios

Durante dos décadas, la publicidad digital vivió bajo un duopolio práctico. Si una marca quisiera capturar el intensidad del usuario, pagó a Google (búsqueda). Si quisieras capturar el gusto y el perfil demográfico, pagó el meta/facebook (social). Esto parecía sin cambios.

Sin embargo, en los últimos años ha surgido una “tercera ola” que está reconfigurando la economía de Internet: la Redes de medios minoristas (RMN).

Definiția tehnică: Uno Red de medios minoristas Es una estructura publicitaria construida y operada por un minorista (como Amazon, Mercado Livre, Magazine Luiza, Walmart o Carrefour), que permite a las marcas comprar espacio publicitario utilizando datos primarios (First-Party Data) de este minorista.

A diferencia de Google o Facebook, donde el usuario busca información o socializando, en los RMNs en que se encuentra el usuario Modo de compra. RMN transforma las tiendas en línea en vehículos de medios, monetizando el tráfico digital (y físico) y los datos transaccionales de sus clientes.

No es una exageración decir que los minoristas se están convirtiendo en las nuevas cadenas de televisión. La publicidad de Amazon, por sí sola, ya gana más anualmente que la suma de muchos conglomerados de medios tradicionales globales. Lo que comenzó como una forma de vender “consejos de estante digital” se convirtió en una línea de ingresos con márgenes de ganancias superiores a los del comercio minorista.

2. La economía detrás de las RMN: ¿Por qué ahora?

Para comprender la explosión de RMN, debemos analizar la contabilidad minorista y el escenario de privacidad de datos.

2.1. El imperativo del margen

El comercio minorista es, históricamente, un negocio de bajo margen. Un supermercado o un mercado opera con márgenes líquidos que a menudo varían entre 2% y 5%. La logística es cara, las acciones son intensivas en capital y la competencia de precios es brutal.

En contraste, el negocio de los medios digitales tiene márgenes muy altos, a menudo entre 60% y 80%. Al crear una RMN, el minorista crea una fuente de “dinero gratis”. No hay costo de los bienes vendidos (COG) para mostrar una pancarta. La infraestructura (la web) ya existe.

• El efecto de subvención: La ganancia generada por la venta de anuncios subsidia la operación de retail, permitiendo a empresas como Amazon mantener precios bajos y entregas rápidas, aplastando a los competidores que dependen únicamente del margen del producto.

2.2. El Apocalipsis de las Cookies (Cookieapacalipsis)

Con el final de las cookies de terceros (Cookies de terceros) y los cambios de privacidad de Apple (iOS ATT), las marcas han perdido la capacidad de rastrear a los usuarios a través de Internet abierto. El “metageting” de Facebook y los medios programáticos tradicionales ha perdido precisión.

En este escenario, los datos del minorista se convierten en oro puro. El minorista no necesita inferir quién eres. él tu sabes quien eres Tiene su nombre, su tarjeta de crédito, su dirección y, lo más importante, su Historial de compra real. el tiene First-Party Data (1 p. de fecha) Determinista, no probabilístico. En un mundo sin galletas, el “jardín amurallado” (jardín amurallado) El comercio minorista es el lugar más seguro y eficiente para anunciarse.

3. El “Santo Grial”: Asignación de bucle cerrado (bucle cerrado)

El mayor diferenciador competitivo de RMN sobre cualquier otro vehículo de medios (TV, Radio, Cartelera o Social) es el Asignación de ciclo cerrado.

• Escenario de TV/Social: La marca muestra un anuncio de champú en la televisión o Instagram. el usuario ve. Días después, el usuario va al supermercado y compra el champú. la marca nunca se Definitivamente fue el anuncio lo que generó la venta. Hay una ruptura en el viaje.
• Escenario RMN: La marca muestra un anuncio de champú en la búsqueda de la página web de supermercados. el usuario hace clic. El usuario lo pone en el carrito. el usuario paga.

Todo el proceso tiene lugar dentro del mismo ecosistema. El minorista puede decirle a la marca con precisión centavos: “Pasaste R$ 1.00 en este anuncio y generó R$ 5.00 en venta directa en 24 horas”. Esto elimina la conjetura del marketing. El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es transparente, auditable y, en general, muy superior al canal superior de los canales.

4. El ecosistema RMN: ¿dónde aparecen los anuncios?

Una red de medios minoristas madura no solo vende banners en la página de inicio. Ofrece un complejo inventario dividido en tres frentes:

4.1. En el sitio (dentro de la tienda digital)

Es el inventario clásico, que opera dentro del sitio web o la aplicación del minorista.

• Productos patrocinados: El formato más popular y rentable. Estos son los productos que aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda cuando el usuario escribe “zapatillas de carreras”. Por lo general, operan a través de subasta (CPC: costo por clic) y se enfocan en la conversión inmediata (diversión de embudo).
• Marcas/Mostrar Patrocinados: Banners en la página de inicio, páginas de categoría o pago, enfocados en conciencia (conocimiento de marca).

4.2. Fuera del sitio (extensión de la audiencia)

Aquí el minorista actúa como una agencia de medios programática. Utiliza sus datos para encontrar a sus clientes afuera desde su sitio web.

• Ejemplo: Mercado Livre sabe que estás comprando pañales. Puede comprar un espacio publicitario en el sitio de noticias de G1 o en YouTube y mostrar un anuncio de pañuelos humedecidos para ti allí.
• Esto permite a RMN escalar su alcance más allá de su propio tráfico de sitio al competir directamente con Google Display Network (GDN) y DSP.

4.3. In-Store (La Digitalización de la Tienda Física)

La nueva frontera. Los minoristas con tiendas físicas (como Walmart, Carrefour, RaiaDrogasil) están digitalizando el entorno físico para conectarlo a la RMN.

• Pantallas Digitales (Digital Signage): Televisores en los pasillos que cambian el anuncio según la hora del día.
• Carritos Inteligentes: Tabletas acopladas al carrito que muestran ofertas basadas en el pasillo donde se encuentra el cliente.
• Radio Indoor Programática: Audio dirigido en la tienda.
• La atribución aquí se realiza cruzando los datos del anuncio con el CPF ingresado en la caja (programa de fidelidad).

5. Los Tipos de Anunciantes: Endémicos vs. No Endémicos

Una evolución crucial de las RMN es la expansión de la base de clientes.

5.1. Marcas Endémicas

Son las marcas que venden productos dentro de ese minorista.

• Ejemplo: Samsung anunciando un televisor dentro de Amazon. O Nestlé anunciando leche condensada en el sitio web de Carrefour.
• Objetivo: Vender el producto allí mismo. El clic lleva a la página del producto (PDP).

5.2. Marcas No Endémicas

Son marcas que no venden productos en ese minorista, pero quieren acceder a su audiencia calificada.

• Ejemplo: Una aseguradora de autos anunciando en la sección de “Repuestos Automotrices” de Mercado Libre. Una constructora anunciando apartamentos en la sección de “Decoración”. Un banco anunciando tarjetas de crédito en el checkout.
• Esto transforma al minorista en un vehículo de medios puro, monetizando audiencias para sectores como Finanzas, Automotriz, Turismo y Educación.

6. El Stack Tecnológico y la Democratización

Al principio, solo gigantes como Amazon lograban construir su propia tecnología publicitaria (Ad Tech). Hoy, el mercado se ha desarrollado.

• Build (Construir): Amazon y Mercado Libre (Mercado Ads) construyeron sus plataformas desde cero. Tienen control total, pero un alto costo de ingeniería.
• Partner (Socios White-Label): La mayoría de los minoristas medianos utiliza plataformas tercerizadas que proveen la infraestructura de RMN “como servicio”. Empresas como Criteo, CitrusAd y Google (Retail Search) proveen el motor de subasta y entrega de anuncios, mientras que el minorista provee la audiencia. Esto permitió que farmacias, tiendas de mascotas y tiendas de nicho lanzaran sus propias redes de medios rápidamente.

7. Métricas y KPIs: El Lenguaje de las RMN

A diferencia de la TV (GRP, TRP) o de las Redes Sociales (Likes, Shares), las RMN hablan el lenguaje del CFO (Director Financiero).

1. ROAS (Retorno del Gasto Publicitario): La métrica reina. Por cada R$ 1,00 invertido, ¿cuánto retornó en ventas? Las RMN suelen entregar ROAS agresivos (ej: 5x, 10x).
2. ACOS (Costo Publicitario de Ventas): El inverso del ROAS. ¿Cuánto costó generar la venta en porcentaje? (Ej: gasté el 10% del valor de la venta en medios).
3. iROAS (ROAS Incremental): La métrica avanzada. ¿El anuncio generó una venta que no habría ocurrido de otra forma, o simplemente canibalizó una venta orgánica que el usuario ya haría? Medir la incrementalidad es el desafío actual para probar el valor real.
4. New-to-Brand (NTB): ¿Qué porcentaje de las ventas provino de clientes que nunca habían comprado la marca antes? Esencial para medir la conquista de cuota de mercado.

8. Desafíos y Dificultades del Crecimiento

No todo es perfecto en el mundo de las RMN. El crecimiento explosivo trajo dificultades para las marcas anunciantes.

8.1. Fragmentación y Complejidad

En el pasado, una marca compraba medios en 2 lugares (Google y Meta). Ahora, necesita comprar en Amazon, Mercado Libre, Magalu, Carrefour, RaiaDrogasil, Uber… Cada una de estas redes tiene:

• Un sistema de inicio de sesión diferente.
• Formatos de banners diferentes.
• Modelos de atribución diferentes (algunos cuentan la venta en 7 días, otros en 14 días).
• Informes que no se comunican entre sí.

Esto genera una sobrecarga operativa en las agencias y en las marcas. El mercado clama por estandarización.

8.2. El “Impuesto” del Retail (Retail Tax)

Algunas marcas sienten que las RMN se están convirtiendo en un “peaje”. Donde antes aparecían orgánicamente en la búsqueda, ahora necesitan pagar para mantener la posición (“Pay-to-Play”). Esto puede erosionar el margen del fabricante si no genera ventas incrementales reales.

8.3. Conflicto Comercial vs. Medios

Históricamente, el comprador del retail (Buyer) negociaba con el vendedor de la industria (Sales). Ahora, entra el equipo de medios. Muchas veces, el minorista presiona: “Si no inviertes R$ 1 millón en mi Retail Media Network, no voy a comprar tu producto para ponerlo en la estantería física”.”. Esta venta atada (JBP – Joint Business Plan) es una zona gris y tensa en las negociaciones B2B.

9. El Futuro de las RMN: 2025 y Más Allá

¿Hacia dónde va esta industria?

9.1. Connected TV (CTV) y Streaming

La última frontera. Amazon ya ha insertado anuncios en Prime Video. Mercado Libre lanzó Mercado Play. Walmart tiene asociaciones con Paramount+. El futuro es comprar un anuncio de TV (Streaming) utilizando datos minoristas. Ejemplo: Mostrar un comercial de comida para perros en TV solo a suscriptores que compraron comida hace 30 días y están a punto de necesitar un reabastecimiento, y permitir la compra con un clic en el control remoto.

9.2. Clean Rooms de Datos

Para resolver la privacidad y la colaboración, surgen los Data Clean Rooms. Entornos seguros donde la marca (ej: Unilever) y el minorista (ej: Carrefour) cruzan sus datos anonimizados para obtener insights sin que uno entregue su base de clientes al otro.

9.3. Inteligencia Artificial Generativa

La IA facilitará la creación de anuncios. Un vendedor pequeño en el marketplace no necesitará una agencia; la IA de la RMN generará el banner, el texto y el video del producto automáticamente, democratizando el acceso a medios profesionales.

10. Conclusión: Un Cambio de Paradigma

Las Retail Media Networks no son solo un canal de medios más; representan la fusión final entre Comercio y Medios.

Para los minoristas, es la clave para la sostenibilidad económica y la rentabilidad en un mundo digital. Para las marcas, es la herramienta más precisa jamás inventada para convertir la intención en transacción. Para el consumidor, significa una publicidad más relevante, predictiva y útil (aunque más omnipresente).

Estamos presenciando el fin de la era en que los minoristas solo “distribuían productos”. En el siglo XXI, los minoristas distribuyen productos y audiencia. Y, en muchos casos, la audiencia vale más que el producto.

Glosario de Términos Técnicos

Para ayudar a la navegación en este ecosistema, compilamos los principales términos utilizados en el universo de las RMN:

• 1P Data (First-Party Data): Datos recopilados directamente por el minorista de sus clientes (transacciones, navegación), sin intermediarios. Es el activo más valioso de una RMN.
• Walled Garden (Jardín Amurallado): Un ecosistema cerrado (como Amazon o Google) donde el operador tiene control total sobre los datos, el inventario y la tecnología, no permitiendo la exportación fácil de datos brutos.
• PLA (Product Listing Ads): Anuncios que muestran la foto, precio y título del producto directamente en los resultados de búsqueda. También llamados Sponsored Products.
• Attribution Window (Ventana de Atribución): El período de tiempo (ej: 7, 14 o 30 días) después del clic o visualización del anuncio durante el cual una venta se atribuye a ese anuncio.
• Endemic Brand: Una marca que vende sus productos dentro del ecosistema del minorista donde anuncia.
• Non-Endemic Brand: Una marca que anuncia en el minorista, pero vende productos/servicios fuera de él (ej: sector automotriz, financiero, viajes).
• DSP (Demand-Side Platform): Software utilizado para comprar publicidad de forma automatizada (programática) fuera del sitio del minorista (off-site).
• Incrementality (Incrementalidad): La medida del verdadero impacto del marketing, calculando cuántas conversiones ocurrieron justo a causa del anuncio, excluyendo aquellas que habrían ocurrido orgánicamente.
• JBP (Joint Business Plan): La planificación anual conjunta entre Industria y Minorista, que ahora incluye presupuestos de Retail Media además de los presupuestos comerciales tradicionales (Trade).
• CTV (Connected TV): Televisión conectada a internet (Smart TVs, consolas, sticks) que permite la exhibición de publicidad digital segmentada vía datos minoristas.