Plataformas de marketing digital: como gerar leads qualificados e não apenas cliques?

Se habla mucho de algoritmos y de cómo las plataformas utilizan inteligencia para entregar resultados en campañas digitales. Pero hay un punto poco discutido públicamente. Esos leads que aparecen en los informes –nombres, clics y conversaciones iniciadas hacia WhatsApp– ¿realmente significan algo? La duda es si representan clientes potenciales o son solo números que inflan una métrica, pero no sustentan ningún resultado concreto.

Hoy, empresas de todos los tamaños invierten en tráfico pago creyendo que la cantidad de clics o conversaciones iniciadas ya indica algún progreso. Sin embargo, en la práctica, la mayoría de esos clics no se convierte en nada. No por culpa del anunciante, ni por un problema en el anuncio en sí, sino porque el propio algoritmo está siendo entrenado de manera incorrecta. Él aprende exactamente aquello que usted le dice que aprenda. Si usted señala que el objetivo es generar clics en WhatsApp, el algoritmo entregará personas que hacen clic en WhatsApp. Y solo eso.

El punto central de la discusión es precisamente que las empresas dueñas de las plataformas, como Meta y Google, están haciendo inversiones significativas para tornar sus propios algoritmos cada vez más inteligentes. De poco sirve, sin embargo, toda esa dimensión de inteligencia si el anunciante limita el algoritmo a la superficialidad. Las grandes plataformas solo consiguen encontrar el perfil de cliente ideal cuando reciben informaciones más profundas sobre quién realmente tiene potencial de compra. De lo contrario, se vuelven expertas únicamente en encontrar curiosos.

Es aquí donde muchas campañas pierden el sentido. Se concentran en generar volumen –más clics, más conversaciones, más accesos– pero no ofrecen a las plataformas la calidad de la información necesaria para que la inversión tenga sentido. Sería como comprar la máquina más tecnológica del mercado, pero usar solo la función más básica. O como contratar al mejor chef para preparar únicamente papas fritas.

El funcionamiento de los algoritmos parte de una lógica simple. Observan patrones. Si el ejemplo enviado es superficial, el resultado también será bajo. Cuando el anunciante devuelve informaciones calificadas –como quién avanzó en un formulario, quién realmente solicitó un presupuesto y demostró una intención real de compra–, el algoritmo pasa a comprender qué características definen un lead valioso. Esto es lo que permite refinar la entrega y dirigir la campaña hacia personas con mayor probabilidad de conversión.

Este aspecto, aunque técnico, tiene un impacto directo en el día a día de las empresas. Hoy, el tráfico cuesta más y la competencia es mayor. Las subastas de anuncios en las plataformas se han vuelto más disputadas. Y, ante este escenario, optimizar campañas solo para clics ya no tiene sentido. La inteligencia ya existe, pero necesita ser alimentada con datos que reflejen lo que realmente importa. De lo contrario, la empresa continuará pagando mucho por resultados que no representan retorno.

Calificar leads no es un proceso abstracto o complicado. Antes que nada, es un cambio de mentalidad. Es principalmente salir del criterio ‘volumen por volumen’ y entender que una métrica solo tiene valor cuando está conectada a un resultado real. No sirve de nada atraer a cien personas a WhatsApp si ninguna de ellas tiene la intención, el perfil o la condición de compra para el producto o servicio anunciado. Y no sirve de nada exigir a las plataformas un desempeño que no tienen, como, por ejemplo, entregar resultados si no han recibido las señales correctas.

La tendencia es clara: a medida que los algoritmos se vuelven más sofisticados, crece también la responsabilidad de quien anuncia en el suministro de datos compatibles con esa evolución. Seguramente, las empresas que entiendan esta lógica aprovecharán mejor el potencial de las plataformas. Pero aquellas que continúen enfocadas solo en clics probablemente verán sus costos subir sin que eso se traduzca en retorno.

En un escenario donde la tecnología avanza más rápido que la comprensión de ella misma, tal vez este sea el punto más urgente a discutir. No basta con invertir en tráfico pago, es necesario sobre todo enseñar al algoritmo lo que realmente significa un lead calificado. Sin eso, cualquier número parece grande, pero casi nunca genera resultado.

*Marcelo Freitas es licenciado en Ciencias de la Computación, consultor de tráfico pago y fundador de Spot-A Marketing. Es experto en tráfico pago estratégico para empresas que buscan captar leads y vender a través de Internet.