R$ 2,6 billones. Este es el volumen que el comercio minorista brasileño mueve anualmente, según datos recientes del IBGE. Pero detrás de esta cifra monumental hay una paradoja: mientras la escala del sector crece, el margen de maniobra de los minoristas se reduce. Presionados por la volatilidad del consumo, la competencia agresiva y los clientes cada vez más sensibles a los precios, muchos todavía basan sus decisiones comerciales en hojas de cálculo manuales, reglas fijas y una intuición que ya no sigue el ritmo del mercado. En un mercado tan dinámico, los precios no sólo están perdiendo rentabilidad y corriendo el riesgo de quedarse atrás.
Para abordar esta brecha, algunas empresas están buscando nuevas tecnologías que hagan que los precios sean más inteligentes: el uso de tecnologías como la inteligencia artificial, el análisis predictivo y la automatización para ajustar los precios dinámicamente, basándose en datos reales sobre el comportamiento del consumo, la competencia, la demanda e incluso variables externas. como el clima o la estacionalidad. El objetivo es sencillo pero ambicioso: tomar decisiones más rápidas, más informadas y rentables.
La percepción del precio es pura estrategia
Históricamente, el comercio minorista siempre ha tratado el precio como un punto de fricción entre costo y competitividad. Pero la madurez digital del consumidor y la multiplicación de los canales de compra han cambiado el juego. El cliente compara precios en tiempo real, cruza ofertas entre aplicaciones y mercados, y espera coherencia y visión omnicanal.
En este nuevo entorno, el precio ya no es sólo un número impreso en la góndola y pasa a funcionar como un instrumento estratégico de posicionamiento, margen y fidelidad. Y esto requiere más que márgenes semanales o promociones genéricas. Requiere una ingeniería de precios capaz de anticipar variaciones de la demanda, reaccionar ante movimientos competitivos en minutos y adaptar los márgenes producto por producto, tienda por tienda, canal por canal.
Los estudios de McKinsey indican que las empresas que adoptan algoritmos de fijación de precios dinámicos aumentan los ingresos entre 5% y 15%, con un aumento promedio de hasta 5 puntos porcentuales en el margen bruto. Accenture señala que la aplicación de la inteligencia artificial en las estrategias de fijación de precios mejora la precisión de la previsión de la demanda en más de 20%, reduciendo las interrupciones y las promociones mal calibradas. En Brasil, la Sociedad Brasileña de Minoristas y Consumidores (SBVC) incluye la inteligencia de precios entre los cinco pilares tecnológicos más relevantes para el comercio minorista en los próximos años.
El secreto, precisamente, está en el uso de datos para identificar oportunidades invisibles para los modelos tradicionales DO es aumentar los precios donde la elasticidad lo permite, ya sea reduciendo en momentos estratégicos para acelerar la facturación o afrontar promociones de la competencia.
El colapso de la hoja de cálculo y el nuevo ciclo de precios
El gran cuello de botella para esta transformación sigue siendo la operación. Muchas empresas intentan aplicar reglas de precios utilizando hojas de cálculo, procesos manuales y sistemas fragmentados. El resultado son horas perdidas consolidando archivos, probando fórmulas, corrigiendo errores y reiniciando ciclos de análisis y todo ello en un comercio minorista que requiere decisiones en tiempo real.
Con la automatización y la inteligencia de datos, el ciclo de precios finalmente puede salir del modo reactivo. Las plataformas modernas pueden procesar millones de datos por día, incluido el comportamiento de compra, el inventario, los indicadores macroeconómicos, el historial de ventas, las interrupciones e incluso la geolocalización para recomendar, probar y aplicar cambios de precios de manera instantánea y audible.
La diferencia es brutal: lo que antes se necesitaban días para simular ahora se puede recalcular en minutos. Y más que velocidad, el modelo aporta gobernanza: reglas claras, parametrización inteligente, trazabilidad de decisiones y coherencia entre canales.
La inteligencia artificial como aliado, no como sustituto
La sofisticación de estos modelos está aumentando, pero los expertos advierten: la fijación de precios inteligente no es delegar el precio a un robot, sino crear un ecosistema donde los datos, los algoritmos y el análisis humano trabajan juntos. La IA aporta el cálculo, la escala y la capacidad predictiva. Pero la decisión final 'que involucra marca, valor percibido y estrategia a largo plazo' todavía depende de la inteligencia empresarial.
Es por eso que los equipos comerciales más maduros han dejado de operar en Excel para asumir un nuevo rol: desde estrategas de precios. Ya no calculan manualmente el valor de cada producto, definen objetivos de margen, rango de posicionamiento, clusters de tiendas y perfiles de consumidores. El sistema ejecuta, prueba y retroalimenta el modelo con resultados. El equipo ajusta, interpreta y diseña nuevos caminos.
Otro elemento clave de los precios inteligentes es la ejecución de extremo a extremo. No basta con calcular el precio óptimo: hay que asegurarse de que llegue al punto de venta con precisión, rapidez y trazabilidad. Esto significa integración nativa con ERP, comunicación directa con POS, sincronización con etiquetas electrónicas o plataformas de comercio electrónico y flujos de aprobación claros.
Las empresas que dominan este flujo completo pueden implementar estrategias de microprecios por región, tiempo o perfil de tienda, manteniendo el control centralizado, la coherencia nacional y la capacidad de respuesta. Este nivel de agilidad hace que el minorista sea más receptivo al mercado, más asertivo en las promociones y más eficiente en la gestión de márgenes.
Y no se trata sólo de ganancias: el impacto también aparece en la experiencia del cliente, que encuentra precios consistentes, transparentes y actualizados en todos los canales. Esto reduce la fricción, aumenta la conversión y fortalece la confianza de la marca.
El futuro: la nueva era de los precios
El comercio minorista brasileño se enfrenta a un hito. Por un lado, los viejos modelos de fijación de precios basados en la historia, el sentimiento y las herramientas aisladas. Por otro, un enfoque basado en datos que transforma el precio en un organismo vivo. Aprende, se adapta y reacciona con rapidez y precisión. Para quienes lideran el sector, la elección es clara: el precio ya no es costo + margen. El precio es inteligencia, sincronización y contexto.
La adopción de precios inteligentes sigue siendo desigual entre los actores, pero el mercado apunta a una tendencia inevitable: quienes internalicen esta competencia como una disciplina estratégica y no como una solución única, podrán proteger el margen, ganar escala y crecer. de forma sostenible. No se trata sólo de vender más. Se trata de vender mejor, con más inteligencia y más resultados.
Y en este nuevo juego, los centavos marcan la diferencia porque, multiplicados por millones de transacciones, son ellos quienes definen quién lidera y quién intenta recuperar el aliento.
Por Fernando Menezes, Ejecutivo de Precios Inteligentes de Selbetti.
