**Portais de notícias e conteúdo representam uma oportunidade estratégica para a expansão da "retail media"**

**Tendencia mundial del comercio minorista y la publicidad, el marketing de retail media ha ganado popularidad en Brasil, con varias iniciativas anunciadas por minoristas de todo el país. Se espera que el país cierre 2024 liderando el crecimiento de las inversiones en esta modalidad, estimado en 42,3%, más del doble del promedio global, que se prevé en 20,3%, según datos de la consultora Emarketer.**  

A retail media conta con dos actores ya conocidos: los minoristas y los anunciantes. Pero los _publishers_ —administradores de sitios de noticias en la internet abierta— también están dispuestos a beneficiarse de la retail media. Al igual que los minoristas, los _publishers_ tienen una gran cantidad de datos primarios de los usuarios, pero se diferencian por alcanzar a los clientes en la parte superior del embudo de ventas.  

Para los portales, la estrategia constituye nuevas fuentes de ingresos a través de la “commerce media” (medios comerciales), mientras que para las marcas representa nuevos inventarios de medios, desde activaciones off-site hasta anuncios shoppable o marketing de afiliados. Los usuarios, a su vez, experimentan experiencias de compra mejoradas que les permiten descubrir y comprar artículos con mayor facilidad mientras navegan por la Internet abierta. 

CENARIO FAVORABLE 

Según a Búsqueda: "La Gran Desfragmentación", llevada a cabo por Criteo con más de 1.000 profesionales, incluidos anunciantes, agencias, minoristas y editores, de nueve países – incluido Brasil –, el 83% de los editores dijeron estar abiertos a incorporar ofertas de productos en sus páginas web como una forma de aprovechar las inversiones en anuncios de retail media, y el 69% de ellos consideran la obtención de ingresos a través de retail media como una prioridad (entre alta o moderada) para el próximo año y medio (12 a 18 meses).   

Un ejemplo de asociación exitosa de este tipo fue anunciado en EE. UU. en abril por la minorista de electrónica Best Buy con el portal de contenidos CNET –publicación tradicional sobre tendencias tecnológicas, conocida por sus reseñas y análisis de productos y servicios. Según ambas compañías, el acuerdo incluye la curación de contenido y la publicación de recomendaciones en su sitio web, aplicación y tiendas físicas.  

“La incorporación de medios retail por parte de los portales de contenidos y noticias posibilita una nueva configuración del proceso de compra, en la cual todas las fases –descubrimiento, investigación y conversión– se agrupan en un único proceso completo”, explica Tiago Cardoso, Managing Director para América Latina en Criteo. 

Para operar en este mercado, los publishers necesitan activar sus conjuntos de datos primarios y buscar nuevas alianzas a largo plazo con marcas, agencias o minoristas”, concluye.  

Sin embargo, queda mucho trabajo por hacer: la mitad (50%) de los publishers encuestados considera prioritario formar asociaciones a largo plazo con anunciantes y minoristas. No obstante, casi un tercio (28%) señaló la falta de oportunidades para fortalecer los lazos con los compradores de anuncios, mientras que uno de cada cinco (20%) publishers reveló que echaba de menos establecer relaciones directas con los anunciantes. 

La buena noticia para los publishers, según la investigación, es que un tercio de los minoristas (31%) y las marcas (34%), a nivel mundial, consideraron que la formación de nuevas sociedades era un objetivo de marketing mucho más importante en 2024 en comparación con 2023.  

A medida que el retail media madura, los publishers emergen como valiosos actores de este ecosistema. La estrategia les permite obtener nuevos ingresos a partir de activaciones off-site para las audiencias correspondientes a sus datos primarios, mientras que la posibilidad de nuevos formatos de anuncios atrae a marcas y agencias que buscan oportunidades a medida que amplían sus iniciativas en este ámbito.