En los últimos años, hemos observado un aumento creciente del poder adquisitivo de los consumidores sobre diversos tipos de productos, volviéndose más selectivos al elegir las marcas que representan el artículo o producto deseado. Ante esta nueva autoridad del mercado, ¿está disminuyendo el poder de las empresas en esta relación? ¿Quién establece las reglas del juego ahora? ¿Y cómo pueden los empresarios prepararse para ganar un poco más de autoridad en las ventas?
La relación de compraventa se ha forjado en nuestra sociedad desde el antiguo Egipto. En un artículo titulado "Una breve historia del branding", el autor destaca que el primer uso comercial de las marcas fue como símbolo de propiedad. Al colocar su nombre o símbolo en un activo, como el ganado, el propietario podía marcar su propiedad. Los antiguos egipcios fueron los primeros en usar marcas como símbolo de propiedad hace al menos 5000 años. Y de ahí, por supuesto, proviene la palabra "marca".
En esencia, las marcas actuales sirven para marcar literalmente un tipo de producto y declarar su propiedad. Esta necesidad surgió a medida que las civilizaciones prosperaban y, en este sentido, los artículos cotidianos comenzaron a tener múltiples productores, lo que creó la necesidad de una forma de diferenciar el origen de cada uno.
Sin embargo, en el pasado, las marcas carecían del poder y el mensaje que empezaron a transmitir tras la Revolución Industrial y el creciente número de competidores en el mercado de productos básicos y de uso diario. Se necesitaba algo más que un nombre que fuera sinónimo de calidad; al fin y al cabo, los competidores podían obtener la misma maquinaria y utilizar los mismos métodos de producción, ya fuera a través de la historia de la empresa (narrativa), sus puntos de vista, sus actividades benéficas u otras estrategias.
Lo que antes era una actividad puntual se ha convertido en un proceso continuo. Hoy en día, la mayoría de las empresas buscan llegar a un público que incluso puede ser el mismo nicho para varias de ellas. Sin embargo, sus estrategias, valores, historias y formas de agregar valor a sus productos son diferentes y, por lo tanto, también lo son sus enfoques.
Sin embargo, hoy en día existen tantas marcas que atienden nichos de mercado específicos que los clientes pueden elegir entre diez, veinte o treinta competidores, simplemente considerando los factores diferenciadores que cada uno considera importantes. En esencia, los consumidores realizan una evaluación comparando diversos factores y analizando si se alinean con sus ideales.
Esto ha llevado, por ejemplo, a que varias empresas empiecen a preocuparse más por las causas sociales, los valores, la responsabilidad social, la innovación, la personalización, la conveniencia y la agilidad, la posventa y el precio justo, entrando en el campo de batalla para intentar diferenciarse de sus competidores y atraer a potenciales consumidores con la intención de fidelizarlos.
Desde los inicios del uso de las marcas y la creación del branding, el poder, o autoridad del consumidor, no ha hecho más que crecer a lo largo de los desarrollos tecnológicos, ganando cada vez más autoridad para seleccionar los productos deseados y, hoy, tiene, más que nunca, el poder de elección.
Ante este panorama, es evidente que la autoridad en el proceso de compra ha pasado considerablemente de las marcas a los consumidores, quienes ahora desempeñan un papel activo y perspicaz al seleccionar lo que compran. Si bien antes una marca reconocida bastaba para cerrar una venta, hoy es necesario ir más allá: comprender los deseos y valores del público, establecer conexiones auténticas y construir una presencia que responda directamente a sus expectativas.
Así pues, la autoridad de marca no ha desaparecido, sino que se ha redistribuido. Ahora, debe ganarse, mantenerse y renovarse constantemente mediante estrategias que valoren no solo el producto, sino también la experiencia, la identificación y el propósito compartido con el consumidor.
