61% de los especialistas en marketing planean aumentar sus inversiones en influencers para finales de 2026

El marketing de influencers debería seguir creciendo en los próximos años. Según la encuesta Media Reactions, 61% de los especialistas en marketing planean aumentar sus inversiones en creadores de contenidos en 2026, incluso frente a los persistentes desafíos en la medición de resultados. Los datos reflejan la consolidación del marketing de creadores como un pilar estratégico de las marcas y ya no solo una táctica complementaria.

El estudio también apunta a un cambio relevante en la forma en que se evaluará el desempeño de estas campañas. Métricas como me gusta, puntos de vista y compromiso pierden protagonismo, dando paso a indicadores más vinculados al retorno de la inversión (ROI) y la construcción de marca. La presión para demostrar un impacto real crece a medida que aumentan los presupuestos para personas influyentes.

Para Fabio Gonçalves, director de talento brasileño y estadounidense de Viral Nation y experto en el mercado de marketing de influencia desde hace más de diez años, el movimiento es una consecuencia directa de la madurez del sector: “Las marcas ya han comprendido que el marketing de creadores ya no es una apuesta experimental. Ofrece alcance, relevancia cultural y conversión. Lo que cambia ahora es el nivel de carga por resultado. Con más dinero invertido, crece la demanda de métricas más sólidas, vinculadas al levantamiento de la marca, la consideración y el retorno de la inversión (ROI), y NO solo me gusta y puntos de vista”.

Otro punto destacado por Kantar es la creciente importancia de las ideas integradas y consistentes entre los diferentes canales. Según la empresa, las campañas con conceptos coherentes e integrados entre diferentes canales son 2,5 veces más importantes para el éxito hoy que hace una década. Aún así, sólo 27% de contenido de creadores está fuertemente conectado con la marca, lo que revela una desalineación entre estrategia y ejecución.

“Existe una paradoja interesante: las marcas quieren escalar el marketing de los creadores, pero aún tratan muchos proyectos como acciones aisladas. El futuro pasa por plataformas creativas a largo plazo, temas recurrentes y narrativas continuas. Esto fortalece la marca y da más libertad creativa para que el influencer trabaje”, coherencia, reflexiona Gonçalves.

El estudio también destaca que los creadores no son actores, sino productores de contenidos con lenguaje propio, ritmo propio y códigos culturales específicos. En este contexto, el desafío para las marcas será aprender a dar control y cocrear, estableciendo pautas claras sin reprimir la creatividad.

“Si conduces demasiado, matas la espontaneidad. Si te orientas muy poco, te arriesgas a que la marca desaparezca de la historia. El equilibrio está en definir directrices claras, métricas de éxito bien establecidas y dejar que el creador haga lo que mejor sabe hacer”, afirma el ejecutivo.

Para las agencias, este nuevo escenario requiere un cambio estructural en la forma en que planifican y ejecutan campañas: “Na Viral Nation, por ejemplo, nos estamos preparando para un mercado en el que el marketing de creadores será aún más estratégico y orientado al desempeño de la marca. Nuestro papel como agencia es estructurar estas asociaciones a largo plazo, profesionalizar la creación de contenido y garantizar que las marcas y los creadores caminen juntos en plataformas creativas consistentes. Esta es la siguiente fase de la industria: menos acciones puntuales y más ecosistemas de contenido”.

Accede a la encuesta completa aquí: https://www.kantar.com/campaigns/marketing-trends.