En el escenario digital actual, muchas marcas aún limitan sus estrategias a tráfico pagado en plataformas como Google y Meta. Sin embargo, las posibilidades de activación digital son infinitamente más amplias, abarcando portales tradicionales, medios programáticos, streaming y mucho más. Tatiana Dejavite, especialista en medios y CEO de Star en el Mundo, destaca que "lo digital ofrece un universo de oportunidades que las empresas no están explorando en su totalidad. Es un error centrarse solo en las redes sociales cuando hay tantas herramientas disponibles para alcanzar al público de maneras más precisas y segmentadas."
Explorando los principales portales de medios
Tatiana Dejavite enfatiza la fuerza de los grandes portales de contenido como UOL, Globo.com, Terra y R7. Los portales tradicionales ofrecen una variedad de formatos como video, display y publirreportajes, además de coberturas periodísticas y deportivas que brindan una exposición masiva y calificada. En campañas de branding, son plataformas que no se pueden ignorar», destaca Tatiana. Según Comscore, el 85% de los brasileños consume noticias en estos portales, siendo una excelente oportunidad para campañas de gran escala.
En 2023, Brasil registró una inversión de R$ 16 mil millones en publicidad digital, siendo el 28% de ese total destinado a grandes portales de contenido, según IAB Brasil.
Medios programáticos: eficiencia y precisión
La publicidad programática está revolucionando la forma en que las marcas alcanzan a sus audiencias, no solo en digital, sino también en espacios como OOH (Out of Home) y TV conectada. Tatiana explica: “La programática permite una compra mucho más eficiente, basada en datos de audiencia, lo que genera una segmentación más refinada y un ROI superior. Las marcas pueden impactar a su público objetivo en el momento adecuado, con el mensaje correcto, en múltiples formatos.”
Un estudio de Zenith predice que, para 2024, el 88% de la publicidad digital se comprará de forma programática, reforzando esta tendencia como una de las más efectivas del mercado.
VOD y streaming: la nueva televisión
Con el auge de plataformas de streaming como Netflix, Amazon Prime y HBO Max, el consumo de contenido a través de video bajo demanda (VOD) se disparó. El streaming se ha convertido en el nuevo centro de entretenimiento. La posibilidad de insertar publicidad en televisores conectados y plataformas de streaming ofrece un enfoque más interactivo y menos invasivo, observa Tatiana.
El crecimiento de este mercado es notable. Según PwC, el número de suscriptores de servicios de streaming en Brasil aumentó un 35% en 2023, y las previsiones indican que la inversión en publicidad en estos canales alcanzará los R$ 2,8 mil millones para 2025.
Influencers y podcasts: nuevas formas de interactuar
Tatiana Dejavite destaca el poder de los influenciadores y podcasts, que ya han superado las fronteras de las redes sociales tradicionales. “El podcast, por ejemplo, es una herramienta poderosa de compromiso. Con más de 34,6 millones de oyentes en Brasil, este formato permite que las marcas creen conexiones auténticas con el público”, señala Tatiana.
Además, los influencers digitales siguen siendo una pieza clave en las campañas de marketing, pero ahora actuando de manera integrada a múltiples formatos de medios, como videos en YouTube, contenido en TikTok y participación en transmisiones en vivo de plataformas de streaming. "La autenticidad que los influencers aportan al mensaje de la marca es algo que no puede ser reproducido en campañas tradicionales", afirma.
Multimedia y geolocalización en la aplicación: personalización en la palma de tu mano
La publicidad en aplicaciones y el uso de la geolocalización son otros caminos importantes a explorar por las marcas. Aplicaciones populares como Spotify, Deezer y varias aplicaciones de nicho ofrecen formatos de medios in-app que permiten una participación directa y segmentada. "El gran diferencial de la publicidad in-app es la capacidad de segmentar al público de manera precisa, integrando las campañas con geolocalización y creando una experiencia más inmersiva para el usuario", explica Tatiana.
eMarketer señala que el 45% de los consumidores brasileños ya han sido impactados por anuncios en aplicaciones, destacando el potencial de crecimiento de esta estrategia.
Para Tatiana Dejavite, el futuro de los medios digitales no está en un solo canal o formato, sino en la capacidad de las marcas para integrar múltiples herramientas y crear campañas omnicanal. La gran ventaja de lo digital es que nos permite probar, analizar y ajustar constantemente. Las marcas que logren navegar por este universo con flexibilidad e innovación tendrán más éxito.
En un mundo donde la atención del consumidor está fragmentada en varias pantallas y plataformas, las marcas necesitan ampliar su visión sobre lo que realmente significa activar en lo digital. Las oportunidades van mucho más allá de las redes sociales y del tráfico pagado.
