¿Sabías que un lápiz puede escribir una línea recta de hasta 56 km? ¿Que los tiburones entran en coma si están boca abajo? ¿Que la «anatidaefobia» es el miedo a que un pato te observe? ¿Te interesa? Pues aquí tienes otro dato sorprendente: con una gestión inteligente de la cuota de mercado de anuncios, puedes aumentar significativamente la cuota de mercado de tu marca.
En pocas palabras, la cuota de publicidad representa la proporción de las ofertas promocionales de una marca dentro del total de anuncios de la categoría. Por ejemplo: si la marca A tiene una cuota de publicidad del 5% en la categoría de yogures en un período y región determinados, esto significa que el 5% de todas las ofertas publicadas en esa categoría fueron de la marca A.
¿Cuál es la relación entre la cuota de publicidad y la cuota de mercado? Diversos factores explican las variaciones de la cuota de mercado, y uno de los principales es el volumen de promociones. Esto es especialmente relevante en el mercado de bienes de consumo de alta rotación (FMCG), como alimentos, bebidas y productos de higiene, belleza y limpieza.
En este segmento, en promedio, entre el 30% y el 35% de las ventas minoristas (supermercados, hipermercados y mayoristas) se realizan mediante ofertas especiales. Es decir, casi un tercio de las ventas en estos canales son productos promocionales. En algunas cadenas, ¡este porcentaje puede alcanzar el 50% y el 60%! Son cifras increíblemente significativas.
Se sabe que las ofertas eficientes generan mayor tráfico en la tienda, así como más ventas adicionales en otras categorías. Esto se denomina «elasticidad cruzada», donde la demanda de un artículo o categoría reacciona a un cambio de precio en otro.
Desde la perspectiva del minorista, los beneficios son evidentes. Desde la perspectiva del fabricante, esto puede tener un impacto positivo, especialmente para aquellos con múltiples categorías en su portafolio.
Normalmente, las negociaciones entre minoristas y proveedores sobre temas promocionales se realizan categoría por categoría (y sus respectivos SKU). Pero ¿qué sucedería si se analizaran las interrelaciones entre las categorías a las que sirve el fabricante?
Con la información correcta, puede promocionar una categoría determinada vinculándola con otra de su cartera. En este caso, no tendría que sacrificar márgenes en ambas, ya que cuando un comprador compra la categoría A, probablemente también compre la categoría B.
Entonces, ¿por qué bajar el precio de ambos? Bueno, entonces te preguntarás: «¿Quién dice que el comprador no comprará el producto de categoría B de mi competidor mientras yo solo vendo lo que he promocionado?»
Aquí hay otro concepto: «Toda promoción es una oferta, pero no toda oferta tiene por qué ser una promoción». ¿Pero cómo? Una oferta no necesariamente tiene que ofrecer una ventaja en precio o cantidad (una promoción sí). Simplemente necesita comunicarse eficazmente.
Una de las herramientas es usar las estrategias promocionales de forma inteligente. Si compro, por ejemplo, solo el artículo A, el precio es, digamos, R$10. Si también compro el artículo B, el precio del artículo A baja a R$6. El artículo B mantiene su precio habitual (pero no puede ser mucho más caro que el promedio). Obviamente, ambos artículos son del mismo fabricante. Ya sabemos que existe una gran elasticidad cruzada entre los artículos A y B.
Esto permite al fabricante aprovechar la venta de dos artículos, aumentando potencialmente su cuota de mercado y protegiendo los márgenes (tanto para el fabricante como para el minorista). Todo esto es posible gracias a la colaboración entre el comercio minorista y la industria, así como al uso intensivo de datos.
Los datos internos de los minoristas (a través de sus CRM, por ejemplo) para comprender la elasticidad cruzada, los datos de precios de mercado (después de todo, el precio promocional del minorista asociado no puede ser mayor que el de sus competidores directos), la meteorología (si su producto se ve afectado por la variable clima/temperatura), la definición clara y el conocimiento de su público objetivo para adaptar el lenguaje y los medios que se utilizarán para publicitar la oferta/promoción, entre otra información, son esenciales.
Como dijo Peter Drucker: “Lo que no se mide, no se puede gestionar”. Por lo tanto, la cuota de mercado de los anuncios se convierte en un indicador estratégico del rendimiento promocional. Ayuda a las marcas a comprender su exposición relativa y a adaptar sus acciones para ganar terreno frente a la competencia.
En última instancia, la promoción no es sólo un disparador de ventas: es una herramienta para construir una marca y ganar participación de mercado cuando está bien pensada, se ejecuta de manera inteligente y se mide rigurosamente.
