La publicidad digital ha estado pasando por una transformación estructural desde hace algún tiempo. Lo que antes era dominio exclusivo de los grandes medios de comunicación y plataformas como Google y Meta ahora se expande a nuevos territorios: supermercados y plataformas de comercio electrónico. Con el auge del retail media, los minoristas asumen un nuevo papel en el ecosistema publicitario: el de verdaderos editores.
Según Appsflyer, este mercado moverá 280 mil millones de dólares a nivel mundial para 2027. Só en los Estados Unidos, el canal creció un 20,4% en 2024, alcanzando los 52,3 mil millones de dólares, convirtiéndose en el segmento de mayor crecimiento actualmente. En América Latina, se espera que el sector se triplique de tamaño para 2028. Brasil lidera esa tendencia, con proyecciones de alcanzar los 1,3 mil millones de dólares para 2030, partiendo de 857 millones de dólares en 2024.
Este crecimiento está impulsado por tres grandes fuerzas:
- La digitalización acelerada del consumo
- La caída de las cookies de terceros
- La valorización de los datos propietarios
Sitios de supermercados y marketplaces se han convertido en entornos ricos en datos comportamentales, permitiendo una segmentación extremadamente precisa y conversiones en tiempo real. En la práctica, los puntos de venta han evolucionado hacia puntos de medios, y los minoristas ahora compiten activamente por los presupuestos que antes se destinaban a los medios tradicionales.
Para las marcas, la propuesta de valor es clara: más eficiencia, mejor segmentación y medición precisa. Al impactar al consumidor en momentos clave del recorrido, a menudo cuando la intención de compra ya está presente, el retail media se posiciona como uno de los canales más eficaces. En los EE.UU., Walmart ya supera los 4 mil millones de dólares en ingresos por publicidad digital, mientras que Target mueve alrededor de 1,2 mil millones de dólares. En Brasil, iniciativas como Magalu Ads y Carrefour Links ganan fuerza, con formatos que van desde búsquedas patrocinadas hasta videos y anuncios en display.
Aún así, el sector enfrenta desafíos. La falta de estandarización entre las plataformas dificulta la planificación y la medición integrada. Además, a medida que el canal comienza a ser utilizado también para objetivos de la parte superior del embudo, como branding y consideración, crece la demanda de nuevas metodologías para evaluar el impacto.
En este contexto, el uso de soluciones como las Data Clean Rooms se ha vuelto esencial. Estas plataformas permiten el intercambio seguro de datos entre marcas y minoristas, respetando la privacidad del consumidor y aumentando hasta un 30% el rendimiento de las campañas. En Brasil, más del 60% de los minoristas ya han adoptado o están en proceso de adopción de esta tecnología.
Con datos propios, acceso a audiencias altamente calificadas e influencia directa sobre el recorrido de compra, los minoristas se consolidan como un nuevo polo estratégico de la publicidad digital.
Más que uma tendência, se trata de uma mudança de paradigma. El futuro de los medios está en los estantes — físicos o digitales — de los grandes minoristas. Hoy, quien vende producto también vende atención.
