Medir los resultados de marketing y ventas en campañas monocanal suele ser un proceso más directo: elegir el objetivo que refleje el rendimiento de un canal específico y, a partir de él, calcular el ROI. Pero, ¿y cuando el cliente busca un producto en su sitio, responde preguntas con un vendedor en la tienda física y finaliza la compra mediante la aplicación? En el omnicanal, cada punto de contacto cuenta y la integración de este canal, aunque valiosa para mejorar los resultados, hace que medir el retorno de la inversión sea mucho más complejo.
En el contexto omnicanal, el ROI evalúa en qué medida una acción que integra múltiples canales, ya sean físicos y/o digitales, generó retorno financiero en relación con la inversión realizada. Sin embargo, si bien en campañas unicanal es posible correlacionar inversión y retorno directamente, cuando hay varios canales objetivo, el retorno proviene de la suma de interacciones en diferentes puntos de contacto, muchas veces con horarios de compra más largos y no lineales, lo que hace que esta sea una tarea muy compleja. tarea en muchas empresas.
Además de esta complejidad en la evaluación de impactos de diferentes canales, también es importante considerar otros desafíos importantes de este viaje: la integración de datos, ya que cada canal recopila información en diferentes formatos y métricas; visibilidad del recorrido completo, ya que, muchas veces, partes de la experiencia no se registran de forma rastreable y mensurable; y la superposición de resultados que puede ocurrir sin una visión integrada, cuando la misma conversión se contabiliza en más de un canal, distorsionando así el ROI.
¿y cuáles son las pérdidas de no prestar atención a estas preocupaciones, especialmente frente a un mercado altamente digital y conectado? Según una encuesta de ILUMEO, alrededor de 20% de inversiones en medios no tienen una relación estadísticamente significativa con los resultados comerciales, como las ventas o la generación de leads. Esto significa que sin una medición adecuada, se puede desperdiciar una quinta parte del presupuesto de marketing.
Estos datos refuerzan la importancia de centralizar información de diferentes fuentes en un solo canal y estandarizar métricas, nomenclaturas de canales y seguimiento, para que tengamos una visión de 360 grados del recorrido del cliente y, por tanto, tengamos una visión clara y objetiva de cuánto la empresa ha obtenido a cambio en cada campaña establecida. Y, en este sentido, por supuesto, no podemos dejar de resaltar cuánta tecnología puede ser un aliado valioso.
Existen varias herramientas en el mercado que pueden ayudar con esta medición, como CRM integrados que ayudan a rastrear todas las interacciones a lo largo del ciclo de vida del cliente y consolidar datos de comportamiento, transaccionales y de participación; así como soluciones de BI que contribuyen a transformar grandes volúmenes de datos en paneles fáciles de interpretar. Muchos de ellos incluso le permiten mapear viajes y ya asignar peso a cada canal, lo que hace que este análisis sea aún más completo y confiable para respaldar la toma de decisiones futuras.
En este sentido, no existe un único indicador a utilizar por las empresas, todo dependerá de la estrategia adoptada y de los objetivos que quieran alcanzar. A pesar de ello, hay algunos indispensables a priorizar, como el ROI global de la campaña, CAC comparado antes y después de la implementación del omnicanal, LTV (que mide el valor total que genera un cliente a lo largo de la relación), tasa de conversión por canal y entre canales (identificando dónde avanzan los consumidores en el viaje), tasa de compromiso y retención.
Este análisis de datos permite probar hipótesis de forma continua, ajustando mensajes, segmentaciones y formatos para crear experiencias más personalizadas, aumentando el compromiso y, en consecuencia, este retorno de la inversión. Realice estas comprobaciones con frecuencia, a medida que cambia el comportamiento del consumidor y esto impacta directamente el desempeño de los canales dentro de la estrategia de campaña omnicanal.
Lo más importante en todo esto es garantizar la calidad y la constante actualización de estos datos, ya que pueden comprometer todo análisis de ROI y conducir a decisiones equivocadas sobre el negocio ideas procesable, ya que identificando qué canales tienen mayor impacto en cada etapa del embudo, es posible redistribuir presupuesto y esfuerzos de una manera más inteligente y estratégica para incrementar el logro de los resultados deseados.
