Retailtainment: la tienda como centro de experiencias minoristas

Desde hace algún tiempo he venido señalando que las tiendas dejaron de ser meros puntos de venta. En la NRF 2024, esa transformación fue aún más evidente: los espacios físicos evolucionaron a verdaderos escenarios de experiencias. Precisamente de este movimiento nace el concepto de * Marketing de entretenimiento * Entretenimiento minorista * Experiencia de compra entretenida, la unión entre comercio minorista y entretenimiento, donde la experiencia del cliente cobra protagonismo.

En el comercio minorista, el viaje del consumidor es sensorial y el producto, por valioso que sea, pasa a un segundo plano ante la experiencia que lo rodea. Esta transformación es lo que llamamos entretenimiento minorista , una fusión entre “retail” (minorista) y “entertainment” (entretenimiento) que marca esta era de consumo.

Las grandes marcas han comprendido que el lujo contemporáneo ya no está ligado únicamente a lo que se tiene, sino a lo que se siente. El valor percibido deja de estar concentrado en la posesión y pasa a residir en la experiencia. No se trata solo de exclusividad, sino de provocar sensaciones memorables y crear conexiones emocionales auténticas con los consumidores. Es la llamada economía de la experiencia, una etapa evolutiva del consumo que sitúa la vivencia en el centro de la decisión de compra.

Esta “vuelta de tuerca” es evidente en las tiendas de lujo, que empiezan a asemejarse cada vez más a galerías de arte. Las marcas globales han comenzado a exhibir sus productos como verdaderas obras de arte, en ambientes sofisticados que inspiran contemplación y deseo. Tiffany & Co. es un ejemplo icónico de esta estrategia. Con la reciente inauguración del Blue Box Café en Brasil, la joyería transformó un escenario cinematográfico en una experiencia real, permitiendo a sus clientes vivir, en la práctica, el famoso "Desayuno con diamantes". ¿El resultado? La marca deja de ser solo una joyería y se convierte en un estilo de vida.

Estamos saliendo de la era de la posesión para entrar en la era de la presencia. Marcas como Gucci, Louis Vuitton y Dior ya operan en este nuevo formato. Sus espacios físicos no solo venden productos, sino que también cuentan historias, provocan sentimientos y estimulan todos los sentidos. Los escaparates de cristal están siendo reemplazados por ventanas sensoriales que transportan al consumidor a universos a menudo "instagrameables" y profundamente personales.

Incluso ante el cierre de tiendas como Macy's y The Body Shop, es posible vislumbrar una reinvención del papel de la tienda física. La idea de que el e-commerce acabaría con los puntos físicos está desfasada. Lo que se fortalece es el omnicanal inteligente y emocional. El cliente puede comenzar su viaje en línea, pero busca en la tienda física una experiencia que agregue valor a su decisión. Y cuando se ejecuta bien, esta experiencia convierte la venta en una consecuencia natural.

Estrategias como el showrooming, la prueba de productos y los entornos inmersivos están cobrando fuerza en sectores como la tecnología, la belleza y la moda. Son acciones que sitúan al consumidor en el centro de la experiencia y fomentan una decisión más segura, placentera y alineada con su estilo de vida.

En España, esta tendencia está encontrando un terreno fértil. El mercado de lujo nacional ha crecido por encima de la media mundial, con proyecciones optimistas hasta 2030. Las marcas que antes dudaban en invertir en el país ahora compiten por los principales espacios en centros comerciales y calles de alto nivel, invirtiendo no solo en sus productos, sino en la creación de experiencias únicas, efímeras y deseables.

Retailtainment Ya no es un diferenciador. Es un nuevo formato que conmueve lo sensorial y emocional, que se comunica con el significado. Es la tienda como escenario, el cliente como protagonista y la experiencia como espectáculo. Y en este nuevo escenario, quien deleite primero, conquista para siempre.