Hace algún tiempo he estado señalando que las tiendas dejaron de ser meros puntos de venta. En la NRF 2024, esta transformación se hizo aún más evidente: los espacios físicos evolucionaron para convertirse en verdaderos escenarios de experiencias. Es precisamente de ese movimiento que nace el concepto deretailentertainmentla unión entre comercio minorista y entretenimiento, en la que la experiencia del cliente adquiere protagonismo.
En el comercio minorista, la jornada del consumidor es sensorial y el producto, por más valioso que sea, se convierte en un actor secundario frente a la experiencia que lo rodea. Esta transformación es lo que llamamosretailtainmentuna fusión entre "retail" (venta minorista) y "entertainment" (entretenimiento) que marca esta era de consumo.
Las grandes marcas entendieron que el lujo contemporáneo ya no está solo relacionado con lo que se tiene, sino con lo que se siente. El valor percibido deja de estar concentrado en la posesión y pasa a residir en la experiencia. No se trata solo de exclusividad, sino de provocar sensaciones memorables y crear conexiones emocionales auténticas con los consumidores. Es la llamada economía de la experiencia, una etapa evolutiva del consumo que coloca la vivencia en el centro de la decisión de compra.
Este cambio de mentalidad es evidente en las tiendas de alta gama, que comienzan a parecer cada vez más con galerías de arte. Las marcas globales comenzaron a exhibir sus productos como verdaderas obras, en ambientes sofisticados que inspiran contemplación y deseo. Tiffany & Co. es un ejemplo icónico de esa estrategia. Con la reciente inauguración del Blue Box Café en Brasil, la joyería convirtió un escenario cinematográfico en una experiencia real, permitiendo que sus clientes vivan, en la práctica, el famoso "Desayuno en Tiffany's". ¿El resultado? La marca deja de ser solo una joyería y se convierte en un estilo de vida.
Estamos saliendo de la era de la posesión para entrar en la era de la presencia. Marcas como Gucci, Louis Vuitton y Dior ya operan en este nuevo formato. Sus espacios físicos no solo venden productos, sino que también cuentan historias, provocan sentimientos y estimulan todos los sentidos. Las vitrinas de vidrio están siendo reemplazadas por ventanas sensoriales que transportan al consumidor a universos muchas veces dignos de Instagram y profundamente personales.
Incluso ante el cierre de tiendas como Macy’s y The Body Shop, es posible ver una reinvención del papel de la tienda física. La idea de que el comercio electrónico acabaría con los puntos físicos está pasada de moda. Lo que se fortalece es el omnicanal inteligente y emocional. El cliente puede comenzar su recorrido en línea, pero busca en la tienda física una experiencia que agregue valor a su decisión. Y cuando se ejecuta bien, esta experiencia convierte la venta en una consecuencia natural.
Estrategias como showrooming, prueba de productos y ambientes inmersivos están ganando fuerza en sectores como tecnología, belleza y moda. Son acciones que colocan al consumidor en el centro de la experiencia y fomentan una decisión más segura, placentera y alineada con su estilo de vida.
En Brasil, esta tendencia encuentra terreno fértil. El mercado de lujo nacional ha estado creciendo por encima de la media global, con proyecciones optimistas hasta 2030. Marcas que antes dudaban en invertir en el país ahora compiten por espacios privilegiados en centros comerciales y calles de alto nivel, apostando no solo en sus productos, sino en la creación de experiencias únicas, efímeras y deseables.
Retailtainmentya no es un diferencial. Es un nuevo formato que trabaja con lo sensorial y lo emocional, que se comunica con el significado. Es la tienda como escenario, el cliente como protagonista y la experiencia como espectáculo. Y en este nuevo escenario, quien primero encante, conquista para siempre.
