El mercado brasileño de Retail Media – redes de publicidad respaldadas en activos de minoristas – vive un auge de crecimiento. El mercado alcanzó la cifra de R$ 3,8 mil millones el año pasado, un aumento del 42,3% respecto a 2023, avanzando a un ritmo que es el doble de la media global, de 20,3%. Aunque representa aproximadamente el 0,6% del mercado mundial, hoy Brasil tiene la tasa de expansión más alta del mundo en la categoría.
Y este movimiento ha estado ocurriendo precisamente porque los minoristas y la industria están adoptando esta tendencia con rapidez; de hecho, se espera que este canal de medios cierre 2025 con un crecimiento significativo en comparación con 2024. Esto demuestra que el comercio minorista nacional está decidido a convertirse en protagonista en la publicidad digital, surfando en la "tercera ola" de los medios en línea, como se ha llamado a las redes retail media. En otras palabras, hay un consenso creciente de que los minoristas se convertirán en potencias publicitarias, con un papel central en la conexión entre marcas y consumidores.
Al menos el 64% de las grandes marcas brasileñas ya trabajan con retail media, según la encuesta Retail Media Insights de 2024. Al lado de los minoristas, el 55% afirma ya operar su propia red de medios, desde supermercados hasta farmacias y marketplaces, diversos segmentos están creando estructuras para monetizar sus audiencias.
El poder de segmentación del Comercio Minorista
Detrás del auge de las redes de retail media hay un activo valioso del minorista: los datos primarios (first-party data) de sus consumidores. A diferencia de otros vehículos, el comercio minorista posee información valiosa sobre el comportamiento de compra: historial de transacciones, artículos visualizados, frecuencia de visitas, preferencias e incluso datos de programas de fidelidad. Esta información permite una segmentación extremadamente precisa del público. Los minoristas pueden aprovechar los conocimientos de compra de sus clientes para ofrecer soluciones publicitarias hiper segmentadas, alcanzando al consumidor adecuado con el mensaje correcto y en el momento más oportuno.
Esa capacidad de segmentación basada en datos propios adquiere importancia estratégica en un contexto de mayor restricción al uso de cookies de terceros y demanda de privacidad. Los minoristas, actuando como "dueños de la audiencia", logran entregar a las marcas audiencias calificadas e intencionadas, algo difícil de encontrar en otros medios en la misma escala.
Por ejemplo, una cadena de farmacias puede segmentar anuncios de vitaminas solo para clientes que compraron productos de salud recientemente, o un supermercado en línea puede promover alimentos orgánicos para consumidores que buscan artículos fitness. El uso inteligente del historial de compras, búsquedas y perfil demográfico hace que los anuncios sean mucho más relevantes para el consumidor, aumentando las ventas y la fidelización a la marca. Los estudios destacan que el retail media ofrece precisamente esa posibilidad de personalización masiva, combinando alcance con contenido a medida para cada cliente.
Además, la calidad de los datos del comercio minorista permite métricas de rendimiento más robustas. Dado que las redes retail media operan dentro de los sistemas del propio minorista, es posible atribuir directamente el resultado de una campaña a las ventas realizadas, cerrando el ciclo completo de medición. Esta atribución de "bucle cerrado" – en la que se puede conectar la impresión del anuncio a la transacción en caja – es una gran ventaja. La riqueza de los datos de compra y la capacidad de atribuir directamente el retorno sobre la inversión hacen que el retail media sea una estrategia muy valorada por las marcas.
Para los anunciantes, esto significa que invertir en el canal minorista no es un salto al vacío: por el contrario, los resultados en ventas pueden ser comprobados con rapidez y precisión, facilitando la justificación de la inversión y la optimización de campañas en tiempo casi real.
Integración entre digital y offline: impacto directo en el punto de venta
Un aspecto importante de las redes retail media es la integración entre los mundos online y offline. Algunos de los mayores minoristas que operan en Brasil cuentan con una base enorme de clientes tanto en línea como fuera de línea. Esto permite que estas empresas hagan una combinación única de canales para involucrar al consumidor en múltiples puntos de contacto durante su recorrido de compra.
Otro ejemplo: un cliente puede ser impactado por un banner de producto en la aplicación móvil del supermercado y, al visitar la tienda física, encontrarse con una oferta personalizada en una pantalla digital en la góndola o cerca de la caja. Essa sinergia on–offline lleva el mensaje publicitario hasta la "última milla" del proceso de decisión, literalmente cuando el consumidor tiene el producto en las manos. No es casualidad, los especialistas ven a la retail media como una forma de influir en la elección del consumidor en el momento crítico de la compra, un potencial que antes estaba restringido a materiales tradicionales en el punto de venta.
Dentro de las tiendas, la mídia digital en la tienda está ganando espacio como extensión de las redes de comercio minorista. Pantallas inteligentes, quioscos interactivos, paneles electrónicos de estantería (ESLs) e incluso monitores en el carrito de compras se convierten en inventario publicitario. Los minoristas pueden colocar estratégicamente estas pantallas cerca de las cajas o pasillos de alta circulación para estimular compras de última hora.
Es lógico que, desde el punto de vista operativo, la integración entre lo online y lo offline requiere un esfuerzo tecnológico de medición: unificando ambos medios. Esto sigue siendo un desafío para los minoristas, cuya solución ha sido la personalización a través de campañas de fidelización cada vez más avanzadas. Aunque todavía hay cuestiones tecnológicas, la dirección es clara: el futuro de los medios minoristas está en ofrecer una experiencia omnicanal coherente, donde poco importa si la interacción ocurrió en el mundo virtual o en el mundo físico; ambos entornos se complementan para involucrar al consumidor y generar resultados para las marcas.
Cambio de paradigma: de canal de ventas a canal de medios
El surgimiento de las Retail Media Networks representa un cambio de paradigma en la forma en que se percibe el papel del comercio minorista en la mezcla de marketing. Históricamente, los minoristas eran vistos solo como canales de distribución y puntos de venta, mientras que la construcción de marca y la publicidad estaban a cargo de medios tradicionales, o más recientemente, de plataformas digitales. Con el giro hacia retail media, esa separación se deshace: el comercio minorista ahora es también un medio de comunicación de masas, pasando a competir por presupuestos publicitarios que antes iban a otros medios.
En la práctica, las grandes cadenas de comercio minorista se han convertido en verdaderoseditoriales, monetizando sus sitios web, aplicaciones y tiendas, así como un portal de noticias vive de anuncios o una emisora de televisión vende espacio comercial.
Para las marcas anunciantes, esto representa una reconfiguración de las estrategias. Una parte de la inversión que antes se destinaba a acciones de trade marketing en el punto de venta físico migra a acciones de medios en las propiedades digitales del minorista. Otra parte, que iba destinada a medios de comunicación masivos genéricos, ahora puede ser asignada de manera más focalizada a través de retail media, alcanzando exactamente al comprador en el "momento de la verdad" de la compra.
Esta convergência hace que marketing y comercio se unan, exigiendo que los gestores piensen de manera integrada: vender y comunicar se convirtieron en facetas de un mismo recorrido del consumidor. Como resultado, grandes anunciantes globales ya están reorganizando equipos y presupuestos para contemplar este nuevo pilar. Hay quienes llaman a este movimiento "mediaficación" del comercio minorista, es decir, que el comercio minorista deja de ser solo distribución y también se convierte en medio.
Antes, los supermercados, farmacias y tiendas por departamento eran solo escenario para las estrategias de otros medios, ahora tienen sus propios focos. Este modelo redefine no solo los flujos de inversión, sino que también exige nuevas enfoques de todos los actores del mercado. Las marcas necesitan ser más impulsadas por datos y orientadas al rendimiento, las agencias deben incorporar nuevos conocimientos y habilidades, y los minoristas asumen responsabilidades de empresas de medios, velando por la experiencia del consumidor también en términos de contenido y relevancia de los anuncios.
El ecosistema de publicidad se expande y se vuelve más complejo, pero en el centro de esta transformación, hay una lógica clara: quien esté más cerca del consumidor en el recorrido de compra gana voz y valor en el juego de los medios. El comercio minorista, con sus plataformas propias, demostró estar en el lugar y momento adecuados para capitalizar esta dinámica. Resta que las demás piezas del mercado se adapten a este nuevo paradigma, integrando el retail media en sus estrategias para no quedarse atrás en esta evolución que, según todo indica, vino para quedarse.
