El comercio minorista nunca volverá a ser lo mismo. El ascenso meteórico delmedios de comunicación minorista— la venta de espacios publicitarios dentro de canales propios, como aplicaciones y sitios web — está transformando las aplicaciones móviles en verdaderas máquinas de ingresos. Antes, las tiendas dependían únicamente de los márgenes de venta, hoy tienen en sus manos un nuevo activo: su audiencia digital. Farmacias, supermercados y tiendas de mascotas están en la primera línea de esta revolución, aprovechando la fuerza de las aplicaciones nativas para crear un canal directo, comprometido y altamente monetizable.
En pleno auge, el mercado global demedios de comunicación minoristadeberá alcanzar los US$ 179,5 mil millones para 2025, según una investigación realizada por Criteo en colaboración con Coresight Research. En Brasil, la inversión en el sector acompaña la expansión global, que ya supera los 140 mil millones de dólares y se espera que supere los 280 mil millones de dólares para 2027, según proyecciones de eMarketer.
Aplicación como nuevo canal de medios
En los últimos años, las aplicaciones móviles dejaron de ser solo herramientas transaccionales y pasaron a ocupar un papel central en el proceso de compra. Su uso frecuente, aliado a la capacidad de recopilar datos comportamentales con precisión, crea un entorno ideal para la activación de medios hiperpersonalizados. Mientras que los sitios web todavía se utilizan ampliamente como espacio publicitario, las aplicaciones ofrecen ventajas adicionales: mayor tiempo de navegación, menor competencia visual y posibilidad de uso de notificaciones.empujarcomo inventario publicitario
La personalización en tiempo real es la mayor ventaja de este modelo. A diferencia de los medios tradicionales (como Google y redes sociales), los minoristas tienen acceso al comportamiento real de compra de los clientes, lo que consumen, con qué frecuencia y hasta dónde están físicamente. Esta granularidad hace que las campañas de este tipo sean, en promedio, el doble de efectivas en conversión.
¿por qué las aplicaciones móviles son la nueva mina de oro del retail media?
- Uso frecuente: las aplicaciones de farmacias y supermercados registran, según SimilarWeb, entre 1,5x y 2,5x más sesiones mensuales por usuario que el sitio web.
- Ambiente propietario: en la aplicación, todo el espacio es de la marca — sin distracciones, sin competencia directa, aumentando la visibilidad de los anuncios.
- Las notificaciones push: las notificaciones push se convierten en un nuevo inventario publicitario. Las campañas de proveedores pueden ser comercializadas utilizando notificaciones personalizadas e incluso geolocalizadas.
- Segmentación avanzada: con datos comportamentales, la aplicación permite campañas mucho más precisas, con mensajes que tienen sentido en el contexto de uso (por ejemplo: recordar al cliente la vacuna antirrábica durante la renovación del plan pet).
Además, mientras que los banners de sitios web son frecuentemente ignorados o bloqueados, los espacios dentro de aplicaciones, como vitrinas patrocinadas y pop-ups nativos, tienen tasas de visualización hasta un 60% mayores, según un estudio de Insider Intelligence.
Principales jugadores y plataformas en Brasil
El mercado brasileño está actualmente organizado en dos frentes principales: las plataformas de comercio electrónico que operan sus propios ecosistemas de medios y las herramientas especializadas que posibilitan la monetización de los canales de otros minoristas. Entre las primeras, destacan Amazon Ads, líder global con inventario robusto en su app y sitio web; Mercado Libre Ads, fuerte en toda América Latina, con formatos integrados a la jornada de compra; Magalu Ads, que viene expandiendo su actuación en el marketplace y la aplicación; y Vtex Ads, la mayor consolidada de Retail Media en América Latina.
Aunque grandes minoristas brasileños como RaiaDrogasil, Panvel, Pague Menos, GPA (Pão de Açúcar y Extra) y Casas Bahia ya operan conmedios de comunicación minoristaa través de vitrinas patrocinadas en sus sitios, el uso estratégico de las aplicaciones móviles sigue siendo una oportunidad poco explorada. Estas aplicaciones, que ya concentran un alto compromiso de los consumidores, pueden convertirse en canales de medios premium, con inventario propio y gran potencial de conversión. El entorno móvil ofrece un campo fértil para acciones más personalizadas y relevantes.
En el sector farmacéutico, por ejemplo, es posible desarrollar campañas estacionales para medicamentos como antigripales y repelentes, además de asociaciones con laboratorios para divulgar vacunas y pruebas rápidas. Los supermercados pueden aprovechar ofertas patrocinadas de marcas líderes, vitrinas para lanzamientos y campañas geolocalizadas, especialmente dirigidas a productos perecibles. Las tiendas de mascotas pueden invertir en promociones cruzadas que involucren piensos, accesorios y planes de salud animal, con activaciones basadas en el historial de consumo de la mascota.
Si hace algunos años tener una app era una ventaja competitiva, hoy se ha convertido en un verdadero activo estratégico. Para farmácias, supermercados e pet shops, invertir enmedios de comunicación minoristaa través de aplicaciones no solo representa una nueva fuente de ingresos, sino un cambio de paradigma, en el que cada cliente se convierte en una oportunidad concreta de monetización.
