Un día cualquiera, una empresa (también cualquier) descubre que está siendo objeto de un número inusual de quejas de clientes, usuarios o consumidores, ya sea en redes sociales, servicios y portales especializados, agencias gubernamentales
La alerta roja se enciende: es necesario aliviar la incomodidad, buscar formas de sortear la situación, resolver los problemas y (o) muchas veces, intentar solo silenciar el caso para no ganar proporciones mayores y llegar, no sé, en un programa dominical de TV con gran audiencia como ejemplo negativo de acciones de compañías malvadas
Una crisis de este tipo está en esa categoría de acontecimientos perniciosos, con gran posibilidad de daños. No es la única, claro. Las áreas de gestión de riesgo pueden centrarse en cuestiones que van desde el secuestro de ejecutivos hasta incendios de grandes proporciones, ataques de hackers e hasta, cada vez más en auge, desastres climáticos. Todo esto pasa por evaluaciones, análisis de aseguradoras y otras similares
La reputación se construye ladrillo a ladrillo
En este cuadro, la reputación asume un papel destacado. Pero la cuestión es que construir de repente cara de buen chico, de nada, no funciona
La reputación no es algo que surja de la noche a la mañana. Ella se construye despacio y siempre, ladrillo a ladrillo, con atención a detalles a menudo desapercibidos en la cotidianidad. Imagina una empresa cuyo recepcionista está de mal humor y recibe (o trata) a los clientes con truculencia o desdén. Incluso si se trata, en la mayoría de los casos, de un profesional externalizado, el desamor ya está presente. Un consumidor maltratado en la central de atención, un retraso en la entrega (o pago), asistencia técnica torpe… cada pequeño punto de contacto puede convertirse en un beneficio o perjuicio para la reputación
Aquí en Percepta, uno de nuestros socios informa que tuvo, hace años, un problema con la empresa de alquiler de coches Localiza. "Me quedé mal y punto", di. Pero este año necesitó usar el coche de reserva y fue dirigido por la aseguradora exactamente a Localiza
“No importa los detalles, ocurrió otro problema. En lugar de Reclame Aquí, fui a la tienda donde recogí el coche, expuso el problema, la chica me atendió maravillosamente bien. Además: necesité que la respuesta a mi pregunta fuera enviada por correo electrónico. Me puse en contacto con Localiza, expuse esta necesidad y, otra vez, fui sorprendido por la calidad del servicio, cuenta
Este es uno de los mejores ejemplos de cómo pequeñas cosas tienen el poder de alterar una evaluación
Cuando se vuelve aún más necesaria, cuando en un momento de crisis, es ese “saldo” (o “débito”) reputacional que va a jugar a favor de la solución del conflicto, sea cual sea (o no, en el caso del “débito”. Sin explotar mejor este capital favorable, la gestión ya sale en pérdidas, gracias por construir de la noche a la mañana lo que debería ser sembrado diariamente, obligando a los equipos que entran en el campo a buscar malabarismos virtuales para mantener todo en orden
Mal comparando, es como literalmente querer poner una tirita en una pierna rota. Claro que existen equipos profesionales con suficiente experiencia para sustituir el vendaje por una cirugía ortopédica, pero el costo es alto. El tiempo requerido es largo, los resultados llegan más adelante, pero a estas alturas el daño ya está hecho. Por eso, caben aquí dichos tan antiguos como válidos: en la reputación, también es de grano en grano que la gallina llena el buche, y despacio es como se llega más lejos
5 puntos fundamentales, entre tantos otros que pueden ser explorados para evitar una crisis
Un día cualquiera, una empresa (también cualquier) descubre que está siendo objeto de un número inusual de quejas de clientes, usuarios o consumidores, ya sea en redes sociales, servicios y portales especializados, agencias gubernamentales
La alerta roja se enciende: es necesario aliviar la incomodidad, buscar formas de sortear la situación, resolver los problemas y (o) muchas veces, intentar solo silenciar el caso para no ganar proporciones mayores y llegar, no sé, en un programa dominical de TV con gran audiencia como ejemplo negativo de acciones de compañías malvadas
Una crisis de este tipo está en esa categoría de acontecimientos perniciosos, con gran posibilidad de daños. No es la única, claro. Las áreas de gestión de riesgo pueden centrarse en cuestiones que van desde el secuestro de ejecutivos hasta incendios de grandes proporciones, ataques de hackers e hasta, cada vez más en auge, desastres climáticos. Todo esto pasa por evaluaciones, análisis de aseguradoras y otras similares
La reputación se construye ladrillo a ladrillo
En este cuadro, la reputación asume un papel destacado. Pero la cuestión es que construir de repente cara de buen chico, de nada, no funciona
La reputación no es algo que surja de la noche a la mañana. Ella se construye despacio y siempre, ladrillo a ladrillo, con atención a detalles a menudo desapercibidos en la cotidianidad. Imagina una empresa cuyo recepcionista está de mal humor y recibe (o trata) a los clientes con truculencia o desdén. Incluso si se trata, en la mayoría de los casos, de un profesional externalizado, el desamor ya está presente. Un consumidor maltratado en la central de atención, un retraso en la entrega (o pago), asistencia técnica torpe… cada pequeño punto de contacto puede convertirse en un beneficio o perjuicio para la reputación
Aquí en Percepta, uno de nuestros socios informa que tuvo, hace años, un problema con la empresa de alquiler de coches Localiza. "Me quedé mal y punto", di. Pero este año necesitó usar el coche de reserva y fue dirigido por la aseguradora exactamente a Localiza
“No importa los detalles, ocurrió otro problema. En lugar de Reclame Aquí, fui a la tienda donde recogí el coche, expuso el problema, la chica me atendió maravillosamente bien. Además: necesité que la respuesta a mi pregunta fuera enviada por correo electrónico. Me puse en contacto con Localiza, expuse esta necesidad y, otra vez, fui sorprendido por la calidad del servicio, cuenta
Este es uno de los mejores ejemplos de cómo pequeñas cosas tienen el poder de alterar una evaluación
Cuando se vuelve aún más necesaria, cuando en un momento de crisis, es ese “saldo” (o “débito”) reputacional que va a jugar a favor de la solución del conflicto, sea cual sea (o no, en el caso del “débito”. Sin explotar mejor este capital favorable, la gestión ya sale en pérdidas, gracias por construir de la noche a la mañana lo que debería ser sembrado diariamente, obligando a los equipos que entran en el campo a buscar malabarismos virtuales para mantener todo en orden
Mal comparando, es como literalmente querer poner una tirita en una pierna rota. Claro que existen equipos profesionales con suficiente experiencia para sustituir el vendaje por una cirugía ortopédica, pero el costo es alto. El tiempo requerido es largo, los resultados llegan más adelante, pero a estas alturas el daño ya está hecho. Por eso, caben aquí dichos tan antiguos como válidos: en la reputación, también es de grano en grano que la gallina llena el buche, y despacio es como se llega más lejos
5 puntos fundamentales, entre tantos otros que pueden ser explorados para evitar una crisis
- Sea el guardián estratégico de su marcamonitorea la salud de tu marca a lo largo del tiempo, acompaña lo que se está diciendo sobre la empresa en las redes sociales, en la prensa, por sus socios comerciales y en sitios de evaluación
- Gestionar de forma proactiva los comentarios de clientes y empleadosde nada sirve incentivar a clientes y colaboradores a dar retroalimentación si la respuesta a las quejas no es rápida y la resolución de problemas en tiempo hábil
- Comuníquese directamente con cada uno de sus stakeholders, personaliza tu mensajeasegúrese de que la comunicación de la empresa sea clara, honesta y transparente con todos los stakeholders, incluyendo clientes, socios y empleados. Evita promesas que no se pueden cumplir
- Capacitación de empleados y alineación de valoresgarantizar que todos los colaboradores estén alineados con la narrativa de la empresa y preparados para representar la marca de forma adecuada. El comportamiento de los empleados tiene un gran impacto en la percepción externa
- Cuida tu narrativa ESGdesarrolla acciones que tengan sinergia con los valores de la empresa y que se mantengan de acuerdo con los propósitos de la marca y la expectativa de su público
