Apenas dos meses después del lanzamiento de TikTok Shop en Brasil, algunas marcas ya han adoptado la herramienta, han estructurado estrategias de comercio social y han creado programas de afiliados para impulsar la fuerza de ventas de los creadores de contenido. Los vendedores locales ya han ganado más de R$1 millón con un solo producto, y muchos creadores ahora generan más ingresos por comisiones de ventas que por colaboraciones de contenido.
He estado trabajando con la estrategia creativa para TikTok Shop en Estados Unidos durante aproximadamente dos años y he visto marcas como Goli Nutrition convertirse en fenómenos de ventas al expandir sus canales de adquisición a través del comercio de descubrimiento, un modelo en el que los usuarios pueden comprar mientras ven videos en el feed o transmisiones en vivo.
Desde 2021, TikTok Shop opera en el Reino Unido, Tailandia, Vietnam, Malasia, Singapur y Filipinas. En 2023, llegó a Estados Unidos y, en 2025, a México, España, Alemania, Francia, Italia y, desde mayo, también a Brasil. Si bien el mercado norteamericano es más dinámico en cuanto a poder adquisitivo y comportamiento del consumidor, los brasileños tienen una relación de confianza con los creadores que convierte a la herramienta en una de las más prometedoras para transformar el comercio electrónico en el país.
Para el creador de contenido, más negocios
TikTok Shop potencia a los creadores afiliados, cuyos ingresos principales provienen de las comisiones por la venta de productos de terceros, a la vez que impulsa a quienes ya cuentan con otras fuentes de ingresos. Antes dependían de colaboraciones puntuales, ahora los creadores pueden controlar todo el proceso, utilizando la infraestructura de la plataforma para gestionar las ventas, las comisiones y los enlaces de conversión directa con múltiples marcas, lo que facilita el seguimiento de los ingresos y la planificación estratégica del negocio.
La relación entre creadores y marcas debe ser beneficiosa para ambas partes: la marca evita distribuir productos sin potencial de venta a afiliados, y estos evitan invertir tiempo en artículos poco atractivos o con comisiones bajas. Mientras tanto, canales y perfiles de YouTube como el de Shigueo Nakahara (@shigueo_nakahara) enseñan a creadores y vendedores a usar la plataforma, compartiendo historias de ganancias que van desde R$100 hasta R$30,000 en comisiones en menos de un mes, incluso con audiencias de tan solo unos pocos miles de seguidores.
Para las marcas, solución y desafío
Los vídeos comprables permiten a los usuarios completar todo el proceso de compra desde el mismo enlace, eliminando las páginas externas y los problemas de atribución. La integración con el comercio electrónico mejora la legibilidad de los resultados y hace que las colaboraciones con los creadores sean más efectivas. El algoritmo de TikTok reduce la distancia entre un vídeo viral y las ventas, ya que todo el alcance está vinculado a un enlace de compra.
Además de los videos, puedes vender mediante transmisiones en vivo, producidas por la marca o el creador, y mediante presentaciones accesibles en la barra de herramientas sobre el video. Las tiendas también ofrecen formatos de anuncios como GMV Max, que promociona productos en el feed, y Live GMV Max, que potencia las transmisiones en vivo.
Si bien TikTok Shop elimina el ruido en la experiencia de compra en redes sociales y ofrece previsibilidad para las cifras de socios, las marcas deben aceptar que han perdido el control total de la narrativa. El éxito depende de brindar a los creadores información que les ayude a producir contenido efectivo, gestionar programas de afiliados y seleccionar productos alineados con el contexto de la decisión de compra: emocional, impulsivo y, en general, de precio más bajo.
Lo que aún falta por llegar a Brasil
En Estados Unidos, la plataforma ofreció descuentos en colaboración con marcas, ofreció envíos casi simbólicos y designó representantes de ventas por categoría para fomentar su uso. Las marcas incluso vendieron productos con descuentos del 50% subsidiados por TikTok Shop. Incluso después de dos años, la plataforma estadounidense sigue recibiendo actualizaciones mensuales, y se espera que muchas de las herramientas prometidas lleguen a Brasil.
En el mercado brasileño, ya existe una clara división entre el Centro de Vendedores (gestión de productos, entregas y logística) y el Centro de Afiliados (búsqueda y gestión de creadores). Las categorías disponibles incluyen belleza y salud, moda, hogar y decoración, electrónica y deportes, y la función de Compras en Vivo se lanzó tan solo unas semanas después de su lanzamiento.
Una característica largamente esperada, que aún no tiene fecha de lanzamiento, son las "muestras reembolsables": las marcas envían productos a aspirantes a creadores y, después de que alcanzan ciertos objetivos de ventas o publican contenido, pueden solicitar un reembolso y unirse permanentemente al programa de afiliados.
Por lo tanto, TikTok Shop conecta el entretenimiento con la compra, pero exige que las marcas se adapten a la pérdida de control narrativo y que los creadores actúen como emprendedores. Quienes comprenden rápidamente esta dinámica suelen obtener los mejores resultados.
* Danilo Nunes es profesor de la ESPM, investigador en Creator Economy y CVO, y socio responsable de Thruster Creative Strategy , agencia especializada en trabajo creativo con foco en performance, con operaciones nacionales e internacionales.
