Cuando el servicio se convierte en cultura: la nueva ventaja competitiva del comercio minorista y los servicios

El mundo es testigo de una profunda transformación donde el sector servicios consolida su posición como principal motor económico en mercados maduros y emergentes, mientras que el comercio minorista, históricamente anclado en la venta de productos, reinventa su papel incorporando los servicios como herramienta estratégica de conexión humana y valor. creación. No se trata sólo de precio o producto. Hoy en día, lo que distingue a una marca competitiva es cómo hace que el cliente se sienta reconocido, valorado y perteneciente a su comunidad.

El sector servicios en Brasil ha mostrado un crecimiento constante, renovando niveles récord de actividad en varias encuestas recientes, con sucesivos máximos mensuales y un desempeño superior a las expectativas según las proyecciones económicas. El movimiento señala resiliencia incluso en contextos de altas tasas de interés e incertidumbres macroeconómicas. En el acumulado de meses consecutivos, el volumen de servicios presentó un crecimiento significativo, impulsado por segmentos como el transporte, las tecnologías de la información y los servicios a los hogares.

Esta evolución no son sólo las cifras. El sector servicios ya no es un complemento de la economía y se convierte en el centro de la creación de valor y de las experiencias humanas, lo que exige a las empresas repensar sus modelos de acción.

Cambio de lógica: del producto a la experiencia integrada

Tradicionalmente, las empresas competían por las características y el precio de los productos. Hoy, el territorio de la competencia pasa a la experiencia, entendida como la suma de todos los puntos de contacto 'W ANTES, durante y después de la compra. Este cambio de lógica ocurre porque:

• Los consumidores están más conectados e informados, con acceso inmediato a comparaciones de precios y reseñas de experiencias;
• La tecnología permite la personalización a escala; los servicios personalizados ya no son la excepción para convertirse en expectativas básicas;
• Las experiencias memorables crean fidelidad emocional, que trasciende el costo financiero.

Esta lógica explica por qué hoy en día se compara a las empresas no sólo por lo que venden, sino también por cómo lo hacen sentir. El impacto emocional de la experiencia es un criterio de elección tan poderoso como el precio o la funcionalidad.

Del precio a la emoción

Un claro ejemplo de este fenómeno ocurre en marcas que transforman interacciones simples en momentos memorables, creando vínculos duraderos con el consumidor.

Imagínese a un cliente visitando una tienda de moda. Dos minoristas venden productos similares a precios similares. En uno, el consumidor recibe un servicio estandarizado. En el otro, hay consultores que personalizan sugerencias, entornos que invitan al descubrimiento y servicios adicionales que prolongan el compromiso, como la programación de looks, pruebas personalizadas y servicio post-compra.

Esta diferencia de enfoque hace que el segundo minorista sea percibido como más valioso, no por el precio, sino por cómo el cliente se siente cuidado y comprendido.

Minoristas que incorporan servicios a la cartera

El comercio minorista contemporáneo ya incorpora una serie de servicios que extrapolan la transacción del producto y comienzan a generar experiencias completas. Consulte, a continuación, algunos ejemplos que pueden generar excelentes conocimientos para su negocio:

Servicios consultivos y personalizados ¡n Las marcas de moda y estilo de vida, como NK Store, ofrecen a compradores personales o consultores de estilo que ayudan a ensamblar looks según las preferencias y necesidades, una estrategia que extiende la duración de la estadía y la satisfacción.

Postventa activa y fidelización 2 Las empresas de electrónica y tecnología no solo venden productos sino que también ofrecen soporte extendido, mantenimiento integrado y contenido educativo para el uso de dispositivos y equipos, fortaleciendo el compromiso después de la compra. Este es el caso, por ejemplo, Lu Conecta, una plataforma Magalu que ofrece soporte técnico las 24 horas, antivirus, almacenamiento en la nube y cursos online, entre otras características, para ayudar a los usuarios a aprovechar mejor la tecnología de diversos productos. Esto acerca al consumidor a la marca, haciéndola recordada y tomada como referencia en el momento del consumo.

Experiencias inmersivas ^ Marcas como Farfetch han explorado la “tienda del futuro”, integrando tecnología que conecta datos en línea con interacciones físicas, como el uso de IA para crear probadores virtuales en la tienda física, creando experiencias fluidas y atractivas en el punto de venta.

Comunidades y pertenencia (entretenimiento minorista) o shoppertainment (entretenimiento con entretenimiento) y experiencias comunitarias, como eventos, talleres y espacios de encuentro, transforman a los consumidores en participantes activos de la marca, reforzando el sentimiento de pertenencia y relación. Algunos casos interesantes en este tema son la Casa de Innovación Nike, con experiencias inmersivas, personalización de productos y eventos exclusivos para comunidades de corredores y entusiastas del deporte y el buque insignia de Lego en Nueva York, que combina juguetes con realidad aumentada, permitiendo a los clientes crear experiencias virtuales y físicas en el lugar.

Marcas de lujo como Armani, Ralph Lauren, Coach, Louis Vuitton y Dior, que abren restaurantes, cafeterías y crean espacios de bienestar en colaboración con hoteles y otros socios estratégicos para profundizar la conexión, se acercan al día a día de los clientes, reforzando el posicionamiento. y estilo de vida, además de ampliar el sentido de experiencia más allá del momento de la compra.

Estos movimientos ejemplifican que el comercio minorista moderno compite por la relevancia emocional y cultural, no sólo transaccional.

La cultura organizacional como motor de la experiencia

Para que estos servicios dejen de ser iniciativas puntuales y se conviertan en diferenciales competitivos sostenibles, es necesario que la empresa integre el servicio en su cultura organizacional. La cultura orientada al servicio implica:

• Personas en el centro: empleados empoderados, capacitados y motivados para deleitar a los clientes;
• Procesos consistentes: rutinas que priorizan la experiencia en cada interacción;
• Liderazgo alineado: líderes que ejemplifican atención, escucha activa y visión a largo plazo;
• Propósito claro: misión y valores que conectan las acciones con el impacto deseado en el cliente.

El servicio de excelencia deja de ser un departamento y se convierte en la forma natural de operar la empresa.

El servicio como ventaja competitiva sostenible

El servicio no es sólo un elemento de diferenciación momentánea: la TI se transforma en una estrategia estructurante para aumentar la lealtad y la retención, elevar el valor percibido de la marca y generar defendibilidad estratégica a través de la relevancia, el sentido de pertenencia y conexión, verdadero y profundo, con clientes apasionados. Es crear entornos donde los clientes se conviertan en verdaderos promotores y promuevan la comunidad, incluso en un mercado altamente competitivo.

Las empresas que elevan el servicio del núcleo táctico al cultural no sólo sobreviven, sino que prosperan.

Competir sólo en precio o producto es convertirse en mercantilizado. El nuevo campo de batalla es la experiencia, construida, experimentada y sentida. Y esto sólo es posible cuando el servicio deja de ser un complemento y pasa a operar en el ADN de la organización.

Las empresas que transforman su cultura para vivir el servicio no sólo ganan clientes: ganan relevancia, propósito y ventaja competitiva sostenible.

Roberta Andrade es directora de Educación Corporativa, socia de Friedman and Gonow1 y directora de Gouvea Ecosystem