La imagen de una empresa va más allá de un simple logotipo o eslogan. Claro, conoces algún negocio que se hizo famoso y fue representado por algún CEO, fundador o profesional, que se convierten en "la cara de la empresa" – como ocurrió con Apple, Tesla y muchos otros. Esta personificación, por más que sea algo natural y, muchas veces, inevitable de ocurrir, no siempre es algo 100% positivo para las partes, algo que merece ser observado con mayor atención para evitar riesgos de imagen que puedan perjudicar las operaciones.
Existen diversas formas en las que una personificación corporativa puede manifestarse, ya sea a través de la representación de la cultura y los valores de la marca en un profesional determinado (algo más orientado hacia el interior), o en un aspecto más mercadológico, donde los clientes reconocen a una persona como alguien influyente en los acuerdos comerciales, quien resuelve los problemas o con quien aceptan relacionarse en la adquisición de los productos o servicios ofrecidos.
Para la empresariado, tener esa personificación puede ser ventajoso hasta cierto punto, considerando su poder de influencia frente a una mayor representatividad en el mercado, aumento de ventas y alianzas establecidas. Sin embargo, de manera negativa, terminan a merced de este talento para diversos aspectos operativos, con un alto riesgo de sufrir grandes pérdidas si este profesional presenta su renuncia.
A largo plazo, esta es una preocupación que debe estar en el radar de las empresas, teniendo la capacidad de hacer cambios importantes a lo largo de su trayectoria mediante una cultura consolidada que no dependa de una o pocas personas para prosperar. Y no faltan casos internacionales que demuestran esta complejidad.
Analizando el escenario de Tesla, como ejemplo, por más que los autos eléctricos estén dominando Europa, las ventas de la empresa estadounidense cayeron un 45% en enero de este año, en comparación con el mismo mes de 2024, según la Asociación Europea de Fabricantes de Automóviles (ACEA). La razón de esto se debe, principalmente, a la posición política de Elon Musk, la gran personificación de la marca, que ha generado una serie de malentendidos que no solo desencadenaron protestas, sino que también hicieron que las acciones de Tesla cayeran más del 25% en el último mes.
Esta situación refleja los peligros que un profesional que tenga la "cara de la empresa" puede ocasionar, no solo para la propia organización, sino también para el propio talento. Al final, si desea desvincularse del negocio y seguir un camino diferente, ¿cómo eliminará esa asociación en una nueva oportunidad y se desprenderá, sin que haya ningún reflejo o influencia de su experiencia anterior en otra marca?
Los impactos de la personalización pueden afectar a empresas de todos los tamaños y segmentos, así como a todos los profesionales en diferentes áreas. Un desafío enorme a superar que no tiene una receta de pastel como respuesta para mitigar posibles obstáculos, siendo algo que debe ser monitoreado con el máximo cuidado en todo momento por todos los involucrados, buscando no centralizar esa imagen y responsabilidad en solo un profesional.
Es fundamental que las empresas tengan esa preocupación por la prosperidad corporativa, considerando, obviamente, la satisfacción y el crecimiento de sus equipos, pero prevaleciendo el destaque competitivo de la marca, protegiendo su cultura y blindándose contra una personificación extremadamente influyente. Así, las posibilidades de sufrir un movimiento que cause algo brusco en cualquiera de los lados se minimizan, priorizando el mejor rendimiento empresarial posible y su buena reputación en el segmento.
