Los números lo demuestran: los programas de fidelización han caído en el gusto de los brasileños. Ya sean consumidores en busca de descuentos, beneficios y otras ventajas; ya sean empresarios y empresas que ven en la fidelización una forma de mejorar la relación con sus clientes y traer un retorno positivo al negocio. Los datos de la ABEMF (Asociación Brasileña de Empresas del Mercado de Fidelización) indican que el número de inscripciones en programas de este tipo en el país crece cada año. Ya son 320 millones de registros, según el último estudio divulgado por la asociación (3T24).
Con esta ebullición del mercado, las empresas que desean invertir en fidelización suelen preguntarse qué camino seguir. ¿De qué tipo de programa adoptar? ¿De qué manera convertir realmente una relación en negocios? La respuesta a todas esas preguntas es: depende.
Antes de implementar un programa de fidelización, la recomendación siempre es estudiar su negocio, trazar y comprender sus metas y objetivos y conocer el perfil de los clientes que tiene y desea tener. Aunque las características de una buena estrategia de fidelización son particulares para cada negocio, hay algunas reglas generales que pueden ayudar mucho a quienes están comenzando en este camino, o incluso a quienes ya tienen un programa de fidelidad y desean hacerlo más eficaz. Aquí listamos algunos de los ítems que no pueden ser olvidados en el camino.
CompromisoUn programa de fidelización puede tener diversos objetivos. Llevar más personas a la tienda, aumentar la cantidad de artículos en cada compra, ganar en recomendaciones y promoción de la marca en las redes sociales. Lo que todos ellos tienen en común se resume en una palabra: compromiso. Al final, lo que un programa de fidelidad necesita hacer es involucrar y dirigir el comportamiento, de manera que sea rentable para el negocio. Entonces, piense siempre en el comportamiento de sus clientes al diseñar estrategias de fidelización.
Recopilación y análisis de datosCon tanta tecnología disponible, son innumerables las herramientas que pueden ayudar a una empresa con datos, información y conocimientos sobre el negocio. Independientemente de qué plataformas vayas a usar, ten en cuenta que no puedes dejar de seguir el progreso y los resultados de tu programa. ¿Tu programa realmente está cambiando de comportamiento? ¿Los clientes están comprando más? ¿Ha aumentado la recurrencia? ¿Quiénes son sus clientes más leales? ¿Cuáles son tus preferencias? Todas esas son preguntas que no pueden quedar sin respuesta si quieres tener éxito en tu programa de fidelización. Además de medir impactos, este tipo de información puede ayudar a corregir rutas en caso de fallos de estrategia.
Comunicación -Como en cualquier relación, la presencia y el diálogo son fundamentales para el éxito de un programa de fidelización. Recuerda que el compromiso se construye con el tiempo y necesita ser "alimentado" mediante interacciones frecuentes, escucha y retroalimentación. Pero no solo eso. La comunicación debe ser relevante. Utiliza los datos que recopilas para establecer esa relación. Muestre al cliente que lo conoce, que preparó ofertas, condiciones y experiencias personalizadas para él, o incluso que está atento a sus necesidades y deseos.
Racional y emocionalLa propuesta de valor ideal de la fidelización debe reunir ambas cosas, el lado racional y el emocional. Es importante, claro, que el cliente sienta en su bolsillo las ventajas de participar en el programa, a través de descuentos o canjes de un producto con puntos/millas, sin necesidad de gastar más para ello. Pero también es esencial que se sienta reconocido, forme parte de una comunidad, perciba exclusividad y tenga buenas experiencias.
Segmentación –Las personas son diferentes unas de otras y tienen comportamientos distintos. No olvides tener en cuenta esto y cuidar la segmentación de tu programa. Las posibilidades son muchas. Puedes considerar aspectos transaccionales, demográficos e incluso generacionales. Pero nunca juzgues a tus consumidores como personas con un solo perfil.
Y un último consejo: ninguna estrategia de fidelización puede ayudarte a corregir problemas fundamentales del negocio. No hay programa de fidelidad que solucione si tienes un producto o servicio malo, si la atención al cliente no funciona o si la marca no cumple lo prometido. Entonces, atención a estos puntos para no perjudicar la relación con el público.
*Paulo Curro es director ejecutivo de la ABEMF – Asociación Brasileña de Empresas del Mercado de Fidelización; Fábio Santoro y Leandro Torres son especialistas en fidelidad, responsables del curso de formación en fidelización, asociación de la organización con Loyalty Academy y On Target
