La planificación estratégica es una tarea vital para cualquier empresa, ya que es a través de él que la organización buscará el crecimiento sostenible y de manera competitiva. No se trata, por lo tanto, de una actividad trivial o que se pueda realizar sin cuidados, y un buen asesoramiento jurídico es un aliado importante para aumentar las posibilidades de éxito de la planificación
Una visión tradicional sobre la planificación estratégica es la que se encuentra en el libro "Estrategia Competitiva", de Michael Porter, que presenta tres estrategias diferentes que son comúnmente utilizadas por emprendedores
- Estrategia de costosel objetivo es obtener ventaja competitiva ofreciendo productos o servicios a precios más bajos que los demás competidores en el mismo mercado. Para que esta estrategia funcione, la empresa buscará la reducción de sus costos (con mano de obra, materia prima…), mayor eficiencia en sus procesos productivos y ganancias en economía de escala, por ejemplo
- Estrategia de diferenciacióna través de esta estrategia, la empresa busca ofrecer un producto o servicio único, inconfundible, con alto valor agregado. Marcas de luxo ou empresas com tecnologias exclusivas e/ou inovadoras são exemplos de organizações que utilizam a estratégia de diferenciação
- Estrategia de enfoquela estrategia de enfoque (o de foco), por fin, es aquella que se destina a atender a una necesidad específica en el mercado, de la manera más eficiente posible. En la estrategia de enfoque, hay un número reducido de clientes atendidos, por meio de um portfólio de produtos/serviços muito mais restrito (por vezes, la empresa ofrece un único producto o servicio, convirtiendo a la empresa en un proveedor crítico para ese mercado
Cada una de las estrategias trae riesgos y oportunidades distintas, que pueden ser mejor gestionados a través de acuerdos contractuales, actuación preventiva e integración entre la estrategia empresarial y la estrategia jurídica de la empresa
Veamos algunos ejemplos
Estrategia de costos
Cuando una empresa adopta la estrategia de costos, necesita reducir al máximo sus gastos, a fin de que logre mantener su diferencial competitivo frente a otros competidores con la misma estrategia
Uno de los grandes riesgos, entonces, termina siendo la utilización de proveedores que no observan la legislación laboral, sometiendo a los trabajadores a condiciones degradantes. Se trata de una situación lamentablemente bastante común, y que debe ser adecuadamente gestionada mediante un procedimiento dedebida diligenciade proveedores – actividad cada vez más relevante frente a la importancia de la agenda ESG, no se acepta más que la empresa simplemente alegue que “desconocía” las prácticas de sus subcontratistas o proveedores
Otro riesgo al que se expone una empresa que adopta la estrategia de costos es el reajuste del precio de sus insumos, que muchas veces exige el traspaso del aumento a los consumidores (con la pérdida de la ventaja competitiva). Para prevenir situaciones como estas, es importante que los contratos de suministro contengan cláusulas claras de ajustes de precios (con la utilización de índices compatibles con las peculiaridades del negocio), así como reglas sobre la transferencia de ajustes excepcionales o la posibilidad de rescisión sin penalizaciones en caso de aumento excesivo de los costos para una o ambas partes
Estrategia de diferenciación
La estrategia de diferenciación suele requerir grandes inversiones – sea endiseño, sea en Investigación, Desarrollo e Innovación (D&I), sea incluso en la captación y retención de talentos
Para empresas que adoptan esta estrategia, el apoyo jurídico estará relacionado con diversas actividades, como por ejemplo: protección de la propiedad intelectual (marcas, patentes, programas informáticos), del registro ante el INPI hasta eventuales acciones judiciales para impedir el uso indebido de los elementos diferenciadores; acuerdos de confidencialidad y no divulgación; planes deasociaciónyOpciones sobre accionespara retener colaboradores clave para el éxito de la estrategia de diferenciación
Además de eso, es natural que la empresa necesite grandes cantidades de capital para desarrollar sus productos o servicios. En ese punto, podrá ser necesaria la elaboración de complejos contratos con inversores, en qué la asesoría jurídica ayudará en la elección de la modalidad de inversión entre las alternativas disponibles en la legislación (como inversión ángel, mutuo convertible, sociedad en cuenta de participación, etc) y acompañará todos los pasos de la ejecución del contrato de inversión, desde las tratativas iniciales (que podrán ser reguladas mediante un Memorando de Entendimiento) hasta la redacción y conclusión del contrato (con la liberación de los valores y conversión de la inversión en participación societaria, por ejemplo
Estrategia de enfoque
Por la estrategia de enfoque, el emprendedor acaba atrayendo riesgos relacionados con el menor nicho de mercado que atenderá – lo que puede ponerlo en desventaja frente al riesgo de nuevos entrantes, concorrentes que podem surgir no futuro) e produtos/serviços substitutos
Aquí, además de las fundamentales protecciones relacionadas con la propiedad intelectual, es importante que los contratos con los clientes contengan cláusulas de exclusividad con duración adecuada, rango de incidencia bien delimitado y penalidades suficientes para preservar la inversión del emprendedor
También es relevante que los contratos contengan cláusulas de no competencia, para evitar que los clientes de la empresa desarrollen internamente la solución que se está contratando; así como cláusulas de no solicitación, con el fin de impedir que los clientes contraten empleados, socios o prestadores de servicio de la organización, normalmente una estrategia para internalizar esa actividad
A partir de los ejemplos anteriores, queda claro que el asesoramiento jurídico es un importante aliado de la planificación estratégica, desde que haya una mirada cuidadosa y adecuada sobre cuáles son los rumbos que la organización pretende recorrer – y cuáles son las reales necesidades jurídicas de ese negocio
Sergio Luiz Beggiato Junior es abogado en el despacho Rücker Curi – Abogacía y Consultoría Jurídica
