La planificación estratégica es una tarea vital para cualquier empresa, ya que es a través de ella que la organización buscará un crecimiento sostenible y de manera competitiva. Por lo tanto, no se trata de una actividad trivial o que pueda ser realizada sin cuidados, y una buena asesoría jurídica es un aliado importante para aumentar las posibilidades de éxito de la planificación.
Una visión tradicional de la planificación estratégica se encuentra en el libro “Estrategia competitiva” de Michael Porter, que presenta tres estrategias diferentes que son comúnmente utilizadas por los empresarios:
- Estrategia de costosEl objetivo es obtener una ventaja competitiva ofreciendo productos o servicios a precios más bajos que los demás competidores en el mismo mercado. Para que esta estrategia funcione, la empresa buscará reducir sus costos (con mano de obra, materia prima…), mayor eficiencia en sus procesos productivos y ganancias en economía de escala, por ejemplo.
- Estrategia de diferenciacióna través de esta estrategia, la empresa busca ofrecer un producto o servicio único, inconfundible, con alto valor agregado. Marcas de lujo o empresas con tecnologías exclusivas y/o innovadoras son ejemplos de organizaciones que utilizan la estrategia de diferenciación.
- Estrategia de enfoquela estrategia de enfoque (o de foco), por fin, es aquella que se destina a atender una necesidad específica en el mercado, de la manera más eficiente posible. En la estrategia de enfoque, hay un número reducido de clientes atendidos, mediante un portafolio de productos/servicios mucho más restringido (a veces, la empresa ofrece un único producto o servicio), convirtiendo a la empresa en un proveedor crítico para ese mercado.
Cada estrategia conlleva diferentes riesgos y oportunidades, que pueden gestionarse mejor a través de acuerdos contractuales, acciones preventivas e integración entre la estrategia de negocios de la empresa y su estrategia legal.
¡Veamos algunos ejemplos!
Estrategia de costos
Cuando una empresa adopta una estrategia de costos, necesita reducir sus gastos tanto como sea posible para mantener su ventaja competitiva sobre otros competidores con la misma estrategia.
Uno de los grandes riesgos, entonces, termina siendo la utilización de proveedores que no cumplen con la legislación laboral, sometiendo a los trabajadores a condiciones degradantes. Se trata de una situación lamentablemente bastante común, y que debe ser gestionada adecuadamente mediante un procedimiento dedebida diligenciade proveedores, una actividad que es cada vez más relevante dada la importancia de la agenda ESG, y ya no es aceptable que las empresas simplemente afirmen que “desconocían” las prácticas de sus trabajadores o proveedores subcontratados.
Otro riesgo al que se somete una empresa que adopta la estrategia de costos es el reajuste del precio de sus insumos, que muchas veces requiere trasladar la subida a los consumidores (con la pérdida de la ventaja competitiva). Para prevenir situaciones como estas, es importante que los contratos de suministro contengan cláusulas claras de reajustes de precios (con la utilización de índices compatibles con las peculiaridades del negocio), así como reglas sobre el traslado de reajustes excepcionales o la posibilidad de rescisión sin penalidades en caso de aumento excesivo de los costos para una o ambas partes.
Estrategia de diferenciación
La estrategia de diferenciación suele requerir grandes inversiones, ya sea endiseño, ya sea en Investigación, Desarrollo e Innovación (I+D+i), o incluso en adquisición y retención de talento.
Para las empresas que adopten esta estrategia, el apoyo legal estará relacionado con varias actividades, tales como: protección de la propiedad intelectual (marcas, patentes,programas informáticos), desde el registro en el INPI hasta las posibles acciones legales para impedir el uso indebido de los elementos diferenciadores; acuerdos de confidencialidad y no divulgación; planes deasociaciónyOpciones sobre accionesRetener a los empleados clave para el éxito de la estrategia de diferenciación.
Además, es natural que la empresa necesite grandes cantidades de capital para desarrollar sus productos o servicios. En este punto, puede ser necesaria la elaboración de complejos contratos con inversores, en los que la asesoría jurídica ayudará en la elección de la modalidad de inversión entre las alternativas disponibles en la legislación (como inversión ángel, préstamo convertible, sociedad en cuenta de participación, etc.) y acompañará todos los pasos de la ejecución del contrato de inversión, desde las negociaciones iniciales (que podrán ser reguladas mediante un Memorando de Entendimientos) hasta la redacción y conclusión del contrato (con la liberación de los fondos y la conversión de la inversión en participación societaria, por ejemplo).
Estrategia de enfoque
A través de la estrategia de enfoque, el empresario termina atrayendo riesgos relacionados con el nicho de mercado más pequeño al que va a servir, lo que puede ponerlo en desventaja frente al riesgo de nuevos entrantes (es decir, competidores que puedan surgir en el futuro) y productos/servicios sustitutos.
Aquí, además de las protecciones fundamentales relacionadas con la propiedad intelectual, es importante que los contratos con los clientes contengan cláusulas de exclusividad con una duración adecuada, un alcance de incidencia bien definido y sanciones suficientes para preservar la inversión del empresario.
También es importante que los contratos contengan cláusulas de no competencia, para evitar que los clientes de la empresa desarrollen internamente la solución que se está contratando; así como cláusulas de no solicitación, con el fin de evitar que los clientes contraten empleados, socios o proveedores de servicios de la organización, normalmente una estrategia para internalizar esa actividad.
De los ejemplos anteriores se desprende claramente que el asesoramiento legal es un aliado importante de la planificación estratégica, siempre que se mire con atención y de manera adecuada las direcciones que pretende tomar la organización –y cuáles son las necesidades legales reales de ese negocio-.
Sergio Luiz Beggiato Junior es abogado del despacho Rücker Curi – Derecho y Consultoría Legal.
